Renascimento de granado e phebo

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  • Publicado : 4 de dezembro de 2012
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O ressurgimento de Granado e de Phebo

Marcas se reposicionam resgatando tradição dos produtos, diversificando portfólio e investindo em pontos-de-venda próprios

Há pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o único produto que vinha na cabeça dos consumidores era o Polvilho Antisséptico. O talco que nossos pais e avós sempre tiravam do fundo dobaú era imbatível para resolver os problemas de odores vindos dos pés e até das axilas. Phebo também era outra marca líder em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as mãos com o sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume único de Odor de Rosas?

Mas esta história, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo,e mais precisamente as gestões das duas, as deixaram para trás. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto só, enquanto Phebo se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o tempo havia deixado para trás foram buscar em suas essências uma redenção e, acredite, estão na moda de novo. Voltaram com tudo.

De esquecidas,viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora será vendida até na Villa Daslu.

O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por três gerações diferentes da família Granado, a marca foi vendida na década de 1990 para o então financista convertido a empresário Christopher Freeman. O britânico contratado paravender a empresa acabou comprando a operação que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundação, em 1870.

Mudanças de fora para dentro e de dentro para fora

  A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004.Na mesma época, aGranado também compraria a Phebo da Procter & Gamble.

Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho: Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. “Até hoje este é o carro-chefe da empresa. Já chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos”, afirma Sissi Freeman (foto), Diretora de Marketing da Granado.

A linha deBebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa esta evolução. “Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa três vezes mais”, comemora Sissi.

Os novos formatos eas novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e este ano vai crescer 20%. Uma delas é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. São produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gorduraanimal, como esfoliantes, escalda-pés e talco cremoso antisséptico, entre outros.
Para reformular a marca, a Granado contratou um escritório americano, que orientou a empresa a valorizar mais sua imagem tradicional. “Tínhamos nas mãos uma marca centenária, mas não transmitíamos essa imagem”, afirma Sissi.

Depois da reformulação, o antigo logotipo foi retomado e as embalagens, mesmo lembrando asutilizadas no início da empresa, ganharam cores chamativas. A reformulação começou pelo seu item mais tradicional, o polvilho antisséptico e, por conta dos bons resultados, logo foi estendida aos demais produtos.

“Também compramos a Phebo, de sabonetes, outra marca muito tradicional”, diz Sissi. Na Phebo, a mesma estratégia de modernizar o produto mantendo o ar retrô...
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