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O Dilema Custos versus Diferenciação
Resumo
Este artigo discute o dilema custos versus diferenciação, uma questão central na literatura em estratégia. A partir de uma revisão da literatura, o estudo propõe que existem quatro perspectivas principais acerca do referido dilema. A primeira perspectiva endossa a visão
“porteriana” ressaltando o papel dos trade-offs para a formulação estratégica. A segunda perspectiva, ao contrário, propõe que empresas podem obter resultados acima da média a partir de uma combinação de atributos de custos e diferenciação. A terceira perspectiva propõe um desdobramento das estratégias genéricas, na forma de disciplinas de valor e, por fim, a quarta perspectiva propõe uma superação do dilema agregando dimensões para a análise não consideradas na formulação porteriana (Modelo Delta), que permite a busca simultânea das posições de baixo custo e diferenciação, sem comprometer os resultados ou arriscando-se a se posicionar como “meio-termo”.
I. Introdução.
A crescente globalização dos mercados permite que as empresas ampliem sua atuação de mercados locais para a aldeia global, onde os clientes esperam que suas necessidades sejam atendidas por produtos e serviços voltados às suas necessidades específicas. Entretanto, em diferentes partes do mundo, diferentes clientes, simultaneamente, aspiram às mesmas coisas.
Isto ocorre, pois os avanços tecnológicos, especialmente aqueles relacionados à tecnologia da informação, representada principalmente pela internet, tornam o mundo dos negócios cada vez menor e mais acessível a um número muito maior de consumidores. Outro fator importante relacionado à globalização é a livre movimentação do capital, que flui de país para país em busca da melhor remuneração. Assim, as empresas vivem em um ambiente altamente
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competitivo, onde os jogadores buscam obter retornos acima da média e os clientes buscam satisfazer suas necessidades a custos cada vez menores. Este incremento de demanda