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1 INTRODUÇÃO A competição no mercado de consumo é fato notório no cenário mundial, fruto do modelo capitalista que prega a maximização de lucros e resultados. Nunca se produziu e se consumiu tanto.
Para atrair os consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram agregar valores aos seus produtos e/ou serviços, como forma de criar diferenciais competitivos e alcançar maiores fatias no mercado.
Entre os valores mais comuns podem ser citadas a qualidade, segurança e a comodidade, características que fazem os consumidores identificarem, rapidamente, uma marca específica.
Atualmente, entretanto, muitas empresas estão associando os valores éticos às suas marcas. Não que a ética estivesse ausente no ambiente empresarial, mas é inegável que sempre ocupou uma posição secundária, em razão, sobretudo, do sistema capitalista.
De maneira bem simples, pode-se dizer que "empresa socialmente responsável" é aquela que tem os interesses da comunidade incorporada em seus negócios. Em outras palavras, para que a empresa seja considerada como socialmente responsável, é preciso que haja coerência e harmonia entre suas ações e seu discurso.
No mesmo sentido, importa dizer que os programas de responsabilidade social não podem ser confundidos, em momento algum, com filantropia. Filantropia nada mais é que um simples "auxílio" da empresa em prol da comunidade. Representa uma ação externa e altruísta da empresa em virtude de algum valor humanitário, sendo utilizada, muitas vezes, de forma esporádica.
A responsabilidade social, por sua vez, está direcionada para os negócios da empresa, que, culturalmente, desenvolve seus planejamentos e traça seus objetivos buscando atender aos interesses dos acionistas, clientes, fornecedores, funcionários, ou seja, todos aqueles que se relacionam, direta ou indiretamente, com os negócios da organização.
Com efeito, os programas de responsabilidade social geram valor à marca da empresa, de maneira que os consumidores dispõem-se a pagar um