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MBA LOGÍSTICA EMPRESARIAL UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
Prof. José Lourenço MARKETING

MBA Logística Empresarial                                                  Estratégia de Marketing Projeto DOVE

1

APRESENTAÇÃO
A sobrevivência de qualquer empresa depende, em primeiro lugar, da sua capacidade de interação com o meio. A permanente evolução dos mercados e indústrias gera múltiplasoportunidades e ameaças potenciais às quais as empresas devem saber responder. A segmentação de mercado é a habilidade do marketing em identificar um mercado potencial e selecionar as melhores estratégias mercadológicas para atingi‐lo, auxiliando a empresa a penetrar no foco escolhido, facilitando o acesso ao consumidor ajustando oferta à demanda, e produto ao mercado. É uma poderosa arma estratégicadecorrente da escolha de segmentos bem definidos, considerando: Segmentação do mercado; escolha do alvo em que se quer trabalhar, diferenciando‐se produtos e serviços de modo a atender as necessidades e desejos do público‐alvo; e posicionamento do produto como forma de expressar as diferenças existentes. Este projeto objetiva discutir a estratégia de marketing da marca DOVE, parte da segmentação demercado alvo.

MBA Logística Empresarial                                                  Estratégia de Marketing Projeto DOVE

2

A MARCA DOVE
Ligada a produtos de higiene pessoal, a marca DOVE geralmente é lembrada pelo seu sabonete, o precursor da marca. Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as categorias nas quais atua, são os aspectos de cuidado para a pele e a formulaçãocom ¼ de creme hidratante do tradicional sabonete, que fizeram de DOVE uma marca global. Desenvolvido nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial (usado para lavar e tratas ferimentos de soldados devido a sua suavidade), teve sua fórmula aprimorada nos anos 50, convertendo‐o em um produto de beleza diferente e com significativo potencial de crescimento. Lançado no mercado americano em 1955,redimensionou o conceito de sabonete, antes relacionado apenas à higiene e ao perfume proporcionado pelo banho, tornando‐se um sucesso. Clinicamente comprovado como o mais suave para peles secas e sensíveis, foi construído em cima de uma promessa funcional: Além de servir como sabonete, cuidava e hidratava aa pele, não continha gordura animal e possuía pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas. Osímbolo do novo produto era uma pomba, símbolo mundial da paz, e bastante propício para os anos de pós‐guerra. Na década de 60 a marca utilizou pela primeira vez em seus comerciais testemunhais de mulheres comuns, criando assim uma enorme identificação com as consumidoras.

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3 EXPANSÃO DOVE
A expansão internacional da marca DOVE começou em 1989, com sua introdução na Itália, seguido de França, Alemanha e Áustria. Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Nesta década, a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampu e condicionador, oferecendo àsconsumidoras uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior, e se tornando a marca referência no setor.

Em 1992, a marca veio atender à demanda das consumidoras brasileiras, cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Com uma fórmula exclusiva e muito mais suave que seus concorrentes, o sabonete pode ir além e incluir a hidratação na pauta de seusbenefícios. Com o propósito de inovar o conceito de beleza e deslocá‐lo de um eixo estereotipado rumo a uma visão mais abrangente, a marca Dove acredita que as mulheres podem desenvolver melhor seus potenciais a partir do momento em que se sentem livres sobre elas mesmas – o que inclui a aparência. Quanto maior a auto‐estima melhores as condições, segundo o propósito da marca, para que as mulheres...
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