Precificação

CAPÍTULO

UM

PRECIFICAÇÃO TÁTICA
COMO MUDAR O JOGO DA PRECIFICAÇÃO
PARA PROMOVER O CRESCIMENTO COM
LUCRATIVIDADE

POUCOS GERENTES, mesmo aqueles especializados em marketing, pensam estrategicamente sobre a precificação. Consideremos suas experiências e observações. As decisões de precificação em sua empresa foram tomadas em função de um problema de preço ou planejadas para explorar uma oportunidade? A gerência chegou a essas decisões considerando os impactos imediatos sobre a lucratividade ou analisando como as possíveis reações de clientes ou concorrentes poderiam mudar o cenário no futuro? As decisões focaram apenas o preço ou envolveram o alinhamento com um programa de marketing que sustentasse a decisão? Quando realizada de forma correta, a precificação torna-se uma poderosa alavanca de fomento ao crescimento com lucratividade e para o alcance das metas estratégicas do negócio. Infelizmente, são poucas as empresas que utilizam a alavancagem da precificação para administrar eficazmente seus mercados. O resultado disso é uma erosão mais acelerada de preços, volumes menores de transação entre segmentos e, principalmente, lucros mais baixos.

Por que a precificação é freqüentemente ineficaz
A diferença entre a fixação convencional de preços e a precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las proativamente.1 Essa é a razão pela qual empresas com participações de mercado e tecnologias semelhantes freqüentemente obtêm recompensas tão diferentes por seus esforços. Na abordagem convencional de formação de preços, cada área funcional impõe restrições à estratégia de precificação que são individualmente compatíveis com sua visão de mercado, mas que também limitam a capacidade da empresa de ser remunerada pelo valor que cria para os clientes. As finanças exigem que os produtos atinjam margens mínimas de contribuição,

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ESTR AT É G I A E TÁTI C A S DE PRE Ç O

levando a empresa a ignorar oportunidades