Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing

Relatório: Normative Perspectives for Ethical and
Socially Responsible Marketing

Gestão de Marketing e Ética Empresarial

Este relatório consiste num resumo do artigo Normative Perspectives for Ethical and
Socially Responsible Marketing, dos autores Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, publicado no Journal Macromarketing em 2006. Este artigo apresenta um conjunto normativo de recomendações para elevar a prática da ética de marketing. A abordagem é baseada em sete perspetivas essenciais que envolvem múltiplas dimensões implícitas no marketing ético. A combinação das PBs aborda alguns dos principais fatores que os gestores de marketing devem considerar se desejarem conduzir as suas campanhas de marketing com os mais altos níveis de ética e de responsabilidade social.
Grande parte da atividade de marketing pode ser vista como um alcance de vendas sistemática pelas organizações, para vários membros da comunidade de consumo e, por extensão, para a sociedade (Preston, 1968; Webster 1974; Robin e Reidenbach 1987). Quando ocorre uma troca, os seus efeitos ocorrem sobre as partes primárias da transação mas, ocorre também, uma força modeladora residual na sociedade, muitas vezes tendo ramificações éticas
(Adler, Robinson, e Carlson 1981; Jacobsen e Mazur, 1995; Davidson, 2003).
Independentemente da forma como a troca ocorre, cada operação tem um impacto, percetível ou impercetível, na sociedade. Uma vez que as trocas que ocorrem no mercado têm uma componente social, os seus resultados devem ser avaliados em termos de justiça ou retidão em todas as partes de mercado – ao alcance das normativas da ética de marketing (Martin,
1985; Laczniak e Murphy 1985, 1993).
N. Craig Smith (1993) observou: "todas as decisões de marketing, implicitamente ou explicitamente, têm dimensões éticas. Dessa forma, agir de acordo com valores exige que os gestores de marketing tenham uma forte perceção das considerações éticas a ponderar dentro das decisões de