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  • Publicado : 29 de abril de 2012
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Verdades e mentiras sobre por que compramos
Sabendo do meu comprometimento com a austeridade financeira dos brasileiros e da minha opinião a respeito da agressiva publicidade atual (em especial ao que se refere às finanças), um amigo me disse: “Você precisa ler ‘A Lógica do Consumo’, é provocante, perturbador, mas também muito claro e objetivo em relação ao papel do nosso inconsciente durante ascompras”.
Martin Lindstrom é figura conhecida no meio, sendo um dos mais consultados analistas de branding e marketing. Seu livro anterior, “BrandSense”, foi considerado pelo Wall Street Journal um dos dez melhores livros de marketing já publicados. Através de sua empresa e diversos parceiros, Lindstrom executou uma pesquisa mundial de três anos (e US$ 7 milhões) envolvendo consumidores, comprase ciência. Entra em cena o neuromarketing.
Neuromarketing, como assim?
“A Lógica do Consumo” trata da utilização de equipamentos específicos de avaliação de atividade cerebral para avaliar a reação de consumidores a marcas, aromas, imagens, vídeos e material ligado à publicidade e marcas. No lugar das pesquisas de opinião estruturadas (questionários, formulários etc.), foram usados aparelhos deIRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional) e uma versão mais avançada do eletroencefalograma chamada TEE (Topografia de Estado Estável).
O uso da tecnologia tem uma justificativa bastante forte: conscientemente, somos capazes de mentir e enganar, o que prejudica a avaliação de respostas a enquetes e pesquisas de campo puramente estatísticas. Analisar as reações cérebro em tempo realsignifica avaliar reações químicas de forma objetiva:
“Nossa mente irracional, inundada por questões culturais arraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. (…) É por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor.”
Pense em um cheiro qualquer. Se o aroma lhe foi apresentado poralguém de quem gosta, mas não tem intimidade, você pode dizer que gostou, mesmo tendo detestado. Ser sociável implica poder omitir e mentir. Por outro lado, seu cérebro reagiu de uma forma única (não gostou) e essa é a resposta mais sincera possível. Analisando tão intimamente o cérebro de milhares de pessoas, Lindstrom, duzentos pesquisadores, dez professores doutores e uma comissão de étida secolocaram a analisar:
O merchandising realmente funciona?
Que força tem as logomarcas?
Publicidade subliminar ainda ocorre?
Nosso comportamento de consumo é afetado pelas maiores religiões do mundo?
Que efeito os avisos e advertências de saúde surtem em nós?
Será que o sexo na publicidade funciona?
Nunca parei para pensar na quantidade de produtos disponíveis nos diversos mercadosexistentes. Provavelmente, você também não. A observação parece aleatória, mas não é. Ao ler o livro, fiquei intrigado com uma estatística: em média, oito em cada dez novos produtos fracassam nos três primeiros meses. No Japão, o número chega a 9,7 em cada dez. Produtos demais? Público alvo mal compreendido? As reflexões são levadas a sério por Lindstrom.
Compras, marcas e produtos são emoção
Vocêprovavelmente já ouviu a expressão “terapia do consumo”. Comprar é uma atitude intimamente relacionada às emoções despertadas pelas marcas, produtos e os sonhos que alimentamos. A sensação de felicidade ao comprar também é abordada nas pesquisas do livro.
“Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e esse afluxo de dopaminaalimenta o instinto de continuar comprando mesmo quando nossa mente racional diz que já chega”.
A ingenuidade e os sentidos de muitos consumidores são cuidadosamente explorados por diversas empresas mundo afora. Veja alguns exemplos e tire suas próprias conclusões:
O cheiro de carro novo vem, na verdade, de uma lata de aerosol;
A padaria na entrada dos supermercados pretende espalhar um aroma...
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