Matematica aplicada

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A importância do marketing de serviços no mercado atual
Por Leandro Kuwer*
06 de Junho de 2005



Resumo – Para alcançar os objetivos do Marketing de Serviços, as empresas costumam recorrer aos scripts cognitivos, que são roteiros comportamentais previamente elaborados para dirigir e controlar as situações interativas entre a organização e seus consumidores. A elaboração unilateral dosscripts, por outro lado, parece ser capaz de propiciar inúmeras e indesejáveis limitações para um adequado desenvolvimento da conversa entre a empresa e seus públicos, interno e externo. Dez questões problemáticas envolvendo scripts são discu-tidas e analisadas; o modo de reflexão. Examinam-se algumas considerações teóricas que são propícias a apontar uma nova perspectiva para a conversa daorganização com suas muitas platéias. Os serviços incluem uma grande gama de negócios que abrangem o lucro e outros que não visam ao lucro.

Introdução



Neste artigo, serão analisados os conceitos e estratégias focadas nos serviços, nos diversos segmentos de mercado,bem como a importância dos scripts nos próprios serviços. Além disso, também serão analisadas algumas empresas que produzem bens e queoferecem serviços específicos dentro do seu segmento de mercado. Será analisada a importância do Marketing de Serviços no mercado atual e, também, a distinção, que parece ser nebulosa nas empresas que possuem negócios em ambos os lados da fronteira, entre os bens e serviços.


O tratamento comumente adotado para otimizar os processos de interação em comunicação de serviços é baseado na teoriados scripts cognitivos, que é uma abordagem que exige que os servidores aprendam seqüências de comportamentos previamente estabelecidos, para que as interações com os consumidores possam ser gerenciadas e controladas de maneira uniforme, regular e padronizada pela alta administração.



Serviços



Serviços são performances, ações ou atividades que a empresa desempenha para satisfazer ummercado consumidor: servir uma refeição, consertar um aparelho eletrodoméstico, dedetizar uma residência. Seja qual for a natureza do serviço, entretanto, raramente deixa de existir a oportunidade de interação direta entre os funcionários da companhia prestadora do serviço e os consumidores atendidos.


As “horas da verdade” (Carlzon, 1994; Normann, 1993) são aqueles momentos cruciais, comuns aquaisquer encontros de serviços, em que são estabelecidas relações diretas entre servidores e consumidores. Situações que determinam a percepção dos consumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa como, por exemplo, um guia que conduz visitantes pelas galerias de um museu, um garçom que serve um freguês em um restaurante e um operador de caixa que recebe do cliente o pagamento de umaobrigação. Estes seriam os protagonistas de alguns exemplos para estas interações.


A comunicação interativa em serviços comporta não apenas o servidor, o consumidor e o processo de operacionalização do serviço, como também o ambiente físico, os equipamentos utilizados, tecnologia envolvida e a adequação destes elementos às necessidades dos clientes. Cada fator é igualmente importante. Os serviçossão intangíveis e os consumidores procuram constantemente indicativos de qualidade. Os erros podem significar a perda definitiva daquela “hora da verdade”, que muitas vezes a empresa poderá não ter oportunidade de recriar.


O sucesso da organização irá depender quase que exclusivamente do sucesso de cada “momento da verdade” e da seqüência das interações expe-rimentadas pelos clientes com osrepresentantes da empresa.


Os consumidores percebem a qualidade total do serviço por meio da comparação entre a qualidade esperada (função da comunicação com o mercado nas formas mais controláveis, as quais excluem interações), da comuni-cação boca-a-boca; da imagem corporativa e das necessidades dos clientes com a qualidade experimentada, a qual seria dependente de uma imagem criada pelo...
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