Marketing social

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  • Publicado : 14 de agosto de 2011
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Título: O Marketing e sua relação com o Social: Dimensões Conceituais e Estratégicas[1]

Autora: Patricia Maria E. de Mendonça

Professora Orientadora: Paula Chies Schommer

Instituição: Universidade Federal da Bahia

Resumo: Este estudo desenvolve reflexões conceituais sobre alguns dos tantos termos derivados de marketing, em especial os relacionados à sua ação no social,como marketing social, marketing relacionado a uma causa, marketing societal e marketing comunitário, apresentando referências de práticas de empresas no Brasil. Espera-se que esses elementos sirvam também como base para a discussão do marketing como instrumento que pode contribuir para a transformação social.

1. Introdução

Mudanças relativas ao papel e ao tamanho do Estado emmuitos países, aliadas ao crescimento da participação das empresas privadas no total das riquezas mundiais, têm gerado discussões sobre o papel das organizações do mercado em questões de interesse público, especialmente na década de 1990.

Enquanto o mercado experimenta um aumento de liberdade, poder e riqueza, cresce também a visibilidade das chamadas organizações sem fins de lucro ouorganizações do terceiro setor. Defende-se que as organizações não pertencentes ao Estado, geridas por agentes privados, mas com finalidades públicas, constituem um grupo distinto de Estado e mercado, com características organizacionais diferenciadas, que o particularizam. O setor é divulgado como importante agente de transformação social e também como um conjunto significativo em termos de potencialeconômico e de geração de empregos.

Mas apesar das festejadas parcerias e articulações entre os chamados três setores, do crescimento da riqueza mundial e do progresso técnico e científico em várias áreas, a disparidade na distribuição de renda tem provocado um significativo aumento nas demandas sociais. A pobreza, a exclusão social e a desigualdade verificada em quase todos os países do mundo,contrastam com a riqueza e o progresso alcançados pela humanidade no século XX.

A ampliação da consciência de que a conservação dos meios da natureza que permitem a sobrevivência e o desenvolvimento da humanidade é responsabilidade de todos, também tem provocado mudanças no comportamento de indivíduos e organizações. É o imperativo ambiental forçando transformações em valores éticos e na visãosobre as responsabilidades públicas de cada agente social e do desenvolvimento.

No Brasil, tanto o tema da emergência do terceiro setor quanto o da participação das organizações do mercado em questões sociais vêm ganhando crescente visibilidade. Termos como filantropia, cidadania empresarial, ética e responsabilidade social das empresas passam a figurar no repertório de políticos, empresáriose na mídia nacional. Proliferam prêmios, leis e incentivos ao comportamento social e ambientalmente responsável. Nesse contexto, novas práticas gerenciais são adotadas e novas posturas são valorizadas pela sociedade, como as voltadas à preservação do meio ambiente e ao desenvolvimento comunitário.

No campo do marketing, novos termos proliferam, muitas vezes utilizados de forma ambígua oupara designar práticas distintas, o que acontece com o próprio conceito de marketing, que, segundo Cobra (1990), é usado para tudo e difundido como “marmelada e goiabada”, dificultando a clareza e a precisão conceitual. Além disso, a cada dia surge uma nova “especialidade”, com termos como marketing cultural, marketing político, marketing esportivo, marketing social, marketing relacionado a umacausa, marketing religioso, marketing comunitário, marketing ecológico, enfim, uma pluralidade de termos nem sempre bem definidos.

Relacionando as práticas de marketing com as novas posturas sociais exigidas das empresas, um dos termos mais difundidos, especialmente pela mídia brasileira, é marketing social, que aparece com significados diferentes, por vezes contraditórios.

Diante...
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