MARKETING sOCIAL

MARKETING SOCIAL

O marketing social para Zenone (2006, p.65) é uma “extensão de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, a ampliação das áreas concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade.

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. É a mais recente das filosofias de marketing. A administração de marketing concentra-se em equilibrar três fatores ao definir sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. (ZENONE, 2006, p.67 apud KOTLER E ARMOSTRONG, 1998. p.11)

Neto e Froes (1999) destacam que nos últimos 30 anos ocorreram importantes transformações na gestão organizacional. O papel da empresa começou a ser repensado na sociedade e o social surgiu como um espaço institucional e um novo campo de oportunidades para as organizações. Essas transformações associadas às mudanças culturais fizeram com que a sociedade despertasse também para uma consciência ambiental, situando o meio ambiente como um dos princípios fundamentais do consumidor moderno.

Expressões como cidadania corporativa, ética empresarial e responsabilidade social estão sendo cada vez mais associadas ao marketing social, que segundo Zenone (2006), explica-se pelo fato de estarem no mesmo campo semântico.

A responsabilidade social seria então uma forma de conduzir os negócios da organização de tal maneira a torná-la parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Para isso, a organização precisaria ter a cultura da responsabilidade social incorporada à sua missão e não apenas desenvolver ou participar de programas sociais isolados, nem mesmo tê-la como uma imposição legal. A gestão organizacional precisa legitimar a responsabilidade social, de modo a garantir