Ideais de consumo

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29/06/2012

Profa. Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira rita_faria@yahoo.com/ @rcfpereira 2012

Percepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, partindo de um histórico de vivências anteriores. Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos. Processo de atribuição de significação aos estímulos sensoriaisdirecionados pelo sistema de crenças e valores, pela cultura e pelo contexto situacional.

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Estímulos Sensoriais

Receptores Sensoriais

Imagens Sons Odores Gostos Texturas

Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele Exposição Atenção Interpretação

Atenção Seletiva = capacidade de selecionar as informações a que somos submetidos Distorção Seletiva = é a tendência que os consumidorestêm de interpretar as informações dando-lhes um significado pessoal, de acordo com suas crenças e valores Retenção Seletiva = é a tendência de armazenar estímulos sensoriais que reforcem seu sistema de crenças e valores

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Mapa Perceptual

Alta Qualidade

Baixo Preço

Alto Preço

Baixa Qualidade

Atitudes são predisposições (para agir), sentimentos e tendênciasrelativamente consistentes de um indivíduo quanto a determinada situação ou objeto (ATKINSON et al., 1994) Proporcionam a proximidade ou o afastamento do indivíduo em relação a determinados produtos. São importantes na construção da identidade das pessoas e têm o poder de orientar e guiar nosso comportamento.

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Função utilitária - princípios básicos de recompensa e punição (foco embenefícios de produtos). O consumidor desenvolve atitudes em relação a produtos com base na possibilidade de tais produtos oferecerem prazer ou dor. Propagandas que usam como argumento o fato de o produto ter o melhor sabor (BREI, 2008), formato, cor, etc. apelam para a função utilitária.

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Função expressiva de valor – atitudes que desempenham uma função expressiva de valorsão as que exprimem os valores centrais do consumidor ou seu autoconceito (expressam uma determinada identidade social). Ex.: um carro, uma prancha de surf, um jet ski podem representar um estilo de vida.

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Função defensiva do ego – atitudes formadas para proteger a pessoa, seja de ameaças externas ou de sentimentos internos. Ex.: café instantâneo, desodorante Axe

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Função de conhecimento – atitudes formadas como resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado. Ex.: confronto com um novo produto. Ex.: produtos de informação.

Cognições (aprendizados) = é aquilo que o consumidor acredita ser verdadeiro em relação ao objeto da atitude Sentimentos (emoções) = descreve como o consumidor se sente e qual o seu afetoem relação ao objeto da atitude Comportamentos (disposições para a ação) = se refere às intenções de agir em relação ao objeto da atitude

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Hierarquia de Aprendizagem-Padrão de Efeitos
ATITUDE Baseada no processamento de informações cognitivas

crenças

afeto

comportamento

Pressuposto: • elevado envolvimento de compra e motivação para buscar informações consideraralternativas e tomar uma decisão bem pensada

Hierarquia de Baixo Envolvimento de Efeitos
ATITUDE Baseada nos processos de aprendizagem do comportamento

crenças

comportamento

afeto

Pressupostos: • baixo envolvimento de compra e avaliação do produto pós-consumo • forte influência dos estímulos de marketing (princípios de aprendizagem comportamento – embalagens, jingles, displays) •paradoxo do envolvimento

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Hierarquia Experiencial de Efeitos

afeto

comportamento

crenças

ATITUDE Baseada no consumo hedônico

Pressupostos: • resposta emocional como aspecto central da atitude • atitudes podem ser fortemente influenciadas por atributos intangíveis.

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Cognitiva Afetiva (vínculo emocional) Conativa (experimentação)

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