Gosto Popular

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COMUNICAÇÃO DE MASSA, GOSTO
POPULAR E A ORGANIZAÇÃO
DA AÇÃO SOCIAL
Robert K Merton e Paul E Lazarsfeld

Os problemas que ocupam a atenção dos homens mudam, não de uma forma arbitrária, mas, geralmente, de acordo com as demandas em mudança da sociedade e da economia. [...] Como um grande número de conferências, livros e artigos atualmente indica, o papel do rádio, imprensa e filme na sociedade vem-se tornando um problema de interesse para muitos e uma fonte de preocupação para alguns. Esse deslocamento do interesse público parece ser decorrente da soma de várias tendências sociais.

A PREOCUPAÇÃO SOCIAL COM OS MASS MEDIA Muitos se preocupam com a ubiqüidade e poder em potencial dos rnass media. Sente-se, geralmente, que os mass media contêm um poderoso instrumental que poderá ser utilizado para o bem ou para o mal e que, na ausência de controles adequados, a última possibilidade apresenta-se como a mais provável. Os mass media são os veículos da propaganda, e os americanos têm medo, um medo estranho do poder da propaganda. Como o observador britânico William Empson recentemente comentou sobre nós: “Eles crêem na máquina mais apaixonante mente do que nós; e a moderna propaganda é uma máquina cien-
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tífica; parece-lhes, portanto, óbvio que um simples homem racional não possa enfrentá-la.” Tudo isto se resume numa atitude singularmen te infantil, contra qualquer pessoa que esteja fazendo propaganda:
“Não deixe que aquele homem se aproxime! Não deixe que ele tente, porque senão na certa cairei.”
A ubiqüidade dos mass media nos leva prontamente à crença, quase mágica, em seu enorme poder. Mas existe outra base, talvez mais realista, para esta ampla preocupação com o papel social dos mass media. Referimo-nos aos diversos tipos de controle social que poderosos grupos de interesse exercem na sociedade. Cada vez mais, os principais grupos de poder, entre os quais o mundo do negócio organizado (organizedbussiness) ocupa a posição de maior destaque, vêm