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Relacionamento com o cliente

Por muitos anos, a rede de lanchonetes Subway gerenciou um programa de lanches gratuito, algo equivalente a um programa de CRM. Com suas 29 mil lojas distribuindo selos, trocados no momento da compra, a serem colados em pequenas cartelas de papéis, que após o preenchimento eram trocadas por um lanche grátis.

Mas neste programa, os dados não eram coletados e no momento da troca das cartelas as informações sobre clientes também não eram capturadas. Na realidade, o programa fez pouco para gerar vendas ou levar os clientes à fidelidade.

Ainda assim, a rede Subway possui clientes fiéis, fato comprovado com o famoso caso Jared, um cliente assíduo que se tornou um fenômeno nos Estados Unidos ao perder 112 kilos comendo somente os lanches do Subway.

Foi então que a rede sentiu a necessidade de identificar e estreitar o relacionamento com outros clientes também fiéis e criou um programa de recompensas, gerido pela empresa Value Pay Services, a fim de ajudar a renovar as ofertas da rede. O programa foi desenvolvido para identificar e armazenar as preferências de cada participante, e assim, entregar ofertas personalizadas aos clientes que se afiliassem ao programa.

Segundo Carman Wenkoff, presidente da Value Pay Services, o programa foi desenhado para reforçar relacionamentos à medida que captura informações sobre os clientes. “Para todas as pessoas que utilizarem um cartão vale-presente ou cartão recompensa, nós tentaremos entender qual é a freqüência e preferências de consumo. Dessa forma o sistema poderá customizar promoções relevantes para cada cliente, baseado no histórico de compras”.

Todas as mensagens enviadas pelo Subway são personalizadas, incluindo cupons fiscais com frases de incentivos para futuras visitas às lojas. O objetivo é fazer com que os clientes queiram se identificar e continuem utilizando o cartão para juntarem pontos e incentivos enquanto fornecem informações valiosas à empresa. De acordo com Wenkoff