gestao de marcas

BRANDING - ANÁLISE DE CLUSTER DOS INDICADORES DE BRAND EQUITY
EM MARCAS GLOBAIS DE COSMÉTICOS
Resumo
A indústria de cosméticos pode ser considerada uma indústria de natureza global, com a presença de empresas multinacionais que operam em grande número de países. A concorrência nesta indústria é acirrada, já que este é um mercado sem barreiras à entrada e com empresas rivais de capital externo que dispõem de verba para investimentos em tecnologia, pesquisa e propaganda. Neste cenário, as estratégias de sobrevivência e permanência no mercado são, predominantemente, relacionadas à área de marketing para gerenciamento da marca por meio do Brand
Equity (BE). Neste estudo, analisou-se o conjunto de indicadores de avaliação de marcas, segundo o método de BE do Brand Asset Valuator - BAV®: diferenciação; relevância; estima; e familiaridade, com o objetivo de formar clusters de marcas com características semelhantes e identificar os padrões de atuação destes clusters no mercado, de acordo com os quadrantes do Power Grid. Para desenvolver a pesquisa foram coletados os indicadores de dezessete marcas globais de cosméticos. O tratamento dos dados se deu por meio do software estatístico SPSS
(Statistical Package for Social Sciences), bem como a validação dos clusters encontrados que foi feita através da aplicação do método K-means (nãohierárquico). Como resultado obteve-se quatro clusters, que apresentaram características de heterogeneidade entre si e homogeneidade interna. Ainda como resultados do estudo, a correspondência entre os quadrantes e os clusters foi considerada como sendo: C 1 e C 2 = Quadrante 3 - Liderança/mercado de massa;
C 3 = Quadrante 1 - Novas/sem foco; e C 4 = Quadrante 4 - Erodidas/declinantes.
1. Introdução
O crescente interesse pelos estudos relacionados à área de gerenciamento de marcas globais e à área de negócios internacionais pode ser explicado pela dinâmica das estruturas de concorrência em mercados que apresentam