Gerenciamento de marcas

Gestão de Marcas
Aula 02 – Brand Equity com Foco no Cliente

Conceito de Brand Equity

Conceito de Brand Equity
É preciso entender, em primeiro lugar, que Brand
Equity pode ser conceituado na perspectiva do fabricante e do consumidor.

-Fabricante: perspectiva financeira – valor da marca para a empresa.
-Consumidor: o valor da marca baseado no

comportamento e atitude do consumidor

Conceito de Brand Equity
Keller e Machado (Gestão Estratégica de Marcas):

Equity

Brand equity marca. significa valor/patrimônio.

valor da marca/patrimônio de

Conceito de Brand Equity
Brand Equity está relacionado ao esforço de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca
(Keller e Machado, 2006).

Fatores Determinantes do
Brand Equity Baseado no Cliente
 Duas questões determinantes para a construção do Brand
Equity baseado no cliente são:
-

O cliente tem conhecimento da marca e está familiarizado com ela?

-

O cliente retém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas na memória?

Conceito de Brand Equity
A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo.

Benefícios do Brand Equity Baseado no Cliente
 Maior fidelidade, uso e afinidade por parte do cliente;

 Obtenção de preços e margens melhores;

 Receber maior cooperação e suporte dos intermediários;
 Aumenta a efetividade da comunicação de marketing;
 Proporciona oportunidades de licenciamento;
 Oportunidades de extensões de marca.

Conceito de Brand Equity

Resumindo:
A força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores.

Quando é que ocorre o Brand Equity?

Quando o consumidor está familiarizado com a marca e tem associações favoráveis, fortes e únicas na memória.

Fatores