Fatores motivacionais que levam os consumidores a utilizarem o cyberespaço como instrumento de retaliação e vingança

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  • Publicado : 15 de setembro de 2011
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1 INTRODUÇÃO

As tecnologias digitais, proporcionadas pelo advento da internet, alteraram as formas e as práticas de interação, comunicação e participação social entre os indivíduos. As tradicionais fórmulas de comunicação da sociedade de massa vão aos poucos cedendo espaço à construção de um social compartilhado em rede, que observa de perto o ganho do poder de consumidores no ciberespaço.
Noambiente das redes sociais, reclamações de consumidores estão deixando de ser uma manifestação particular e privada para se transformar em um fenômeno social e público. Cada vez mais consumidores ganham espaço e coragem para manifestar livremente na internet suas experiências negativas e sentimentos de insatisfação, oposição, antipatia e ódio às marcas, produtos e serviços.
Ciberespaços setransformaram em arenas onde consumidores insatisfeitos se reúnem para dividir experiências desagradáveis no relacionamento com as empresas. Nessas redes de comunicação entre consumidores, acontece com grande força o boca a boca digital, também conhecida como mídia gerada pelo consumidor, em que a recomendação e a retaliação representam dois lados de uma mesma moeda. Enquanto a recomendação deconsumidores contribui para criar imagem favorável e arregimentar advogados em defesa de uma determinada marca, a retaliação on-line contribui para taxar negativamente a imagem de uma marca, produto ou pessoa pública através da comunicação entre consumidores insatisfeitos e os demais membros de sua rede social.
São cada vez mais comuns casos de insatisfação e revolta de consumidores que se espalham pelasredes sociais na internet, gerando, em fração de segundos, buzz virtual, correntes de e-mail, protestos on-line, blogagens coletivas, twitters e retwitters, divulgando mensagens, opiniões, comentários e vídeos que têm como alvo direto a imagem e reputação de marcas, produtos, celebridades e companhias.
No entanto, parece que a maioria das empresas ainda não despertou para o fato de que as redessociais se tornaram ferramentas importantes para episódios de insatisfação, reclamação, retaliação e vingança de consumidores no ciberespaço. Falta preocupação e conhecimento por parte das empresas sobre a dimensão do impacto das iniciativas dos consumidores insatisfeitos na internet. Mais do que isso, falta monitoramento e gestão do comportamento dos consumidores nas redes sociais.

Se nãohouvessem fatores motivacionais para tal atitudes, essas manifestações de repente não acorressem ou pelo menos ocorreriam com menos freqüência e intensidade.
Face à relevância atual do tema e com base nas informações citadas, chegou-se ao problema base de todo o assunto: “O que motiva um consumidor a manifestar sua insatisfação com um serviço ou produto através de ações de retaliação e vingança, pormeio de ciberespaços”?

O fenômeno da retaliação tem sido investigado como comportamento de resposta e reação à insatisfação de consumidores em suas experiências e relações de consumo, significando agressão física ou verbal de consumidores como forma de fantasia compensatória ou reparação psicológica em resposta a experiências insatisfatórias nas suas relações de consumo. A retaliação noconsumo ocorre quando consumidores procuram fazer mal às empresas visando à reparação de algum dano causado, nos esforços para punir e fazer as empresas pagarem pelo mal provocado, objetivando ensinar uma lição à empresa e até salvar outros consumidores de situação negativa similar. A retaliação on-line consiste no desejo do consumidor em revidar através da internet o dano que lhe foi causado em umasituação de consumo como forma de reparar, restituir, punir ou vingar alguma injustiça percebida na relação com a empresa.
Vingança se caracteriza como uma forma mais agressiva de retaliação e decorre em conseqüência de um elevado senso de percepção de injustiça, que provoca satisfação, prazer e também reparação psicológica aos consumidores, se diferenciando da retaliação por se tratar de um...
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