Estudo do caso painkiller

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Caso PAINKILLER
Política de canal de distribuição
Histórico (o ANTES):
Dividimos os momentos do PAINKILLER em 3 fases:
FASE 1
Lançado em 1975, o medicamento (posicionamento inicial: dor de cabeça forte)
era promovido para médicos (clínicos gerais e neurologistas) através de material promocional e muitas amostras grátis. não havia comunicação direta ao consumidor.
FASE 2
Com o tempoproduto teve alto índice de procura espontânea (e começa a ser consumido para dores de cabeça em geral ). Assim inicia-se um trabalho muito forte de distribuição de amostras grátis para o público leigo (principalmente mulheres) em bares, restaurantes, salões de beleza, eventos regionais e outros. Com essa estratégia o produto atingiu elevados volumes de vendas
(Com o plano real grande incremento nosegmento de analgésicos sólidos – crescimento 127% em doses de 1994 a 2004 – e o PAINKILLER se beneficiou disso)
Crescimento: fim de 95 com 18,9% de participação em doses e 26,4% em valores. Crescimento em doses de 37% em relação ao ano anterior
Cresce em 95 e continuou apresentando crescimento absoluto e em participação em 96.
Mas em 97 essa tendência de crescimento em participação foiinterrompida (apesar de crescer em 5% em doses). O PAINKILLER apresentou acentuada perda de participação de mercado (fechando o ano com 16,4% em doses e 23,4% em valores, uma perda de quase 6% em apenas um ano) . explicado pelo forte crescimento do segmento de analgésicos sólidos como um todo (que chegou a mais de 38% naquele ano)
FASE 3
Diante da perda de participação no mercado, em 98 a marca foipara a mídia de massa pela primeira vez desde seu lançamento. Mesmo com o produto sendo promovido diretamente para o consumidor final, a visitação de todas as especialidades médicas com distribuição de amostras grátis foi mantida. (OU SEJA, eles continuaram a distribuir amostras grátis aos médicos)
Além da comunicação e da distribuição de amostras grátis, a marca recebeu forte trabalho no pontode venda e apesar disso não consegui reverter a tendência de queda. (fecha 98 com 16.7% em doses e 22,5% em valor)
A tendência de queda se manteve agravando-se em 99 com a criação da lei dos genéricos com bioequivalencia.
PAINKILLER perdeu participação ano após ano, chegando em 2004 a 11,2% em doses e 13% em valores. Perda de participação se deu principalmente em favor de outros medicamentosde marca, mas também pelos novos genéricos
O segmento de analgésicos sólidos
1. apresentava um forte crescimento na era pós real
a. se dá as custas dos medicamentos de marca e não dos genéricos

b. Entretanto a onda de crescimento não foi aproveitada pelo PAINKILLER se manteve estável
i. No gráfico 13 o PAINKILLER tem um pequeno aumento graças ao aumento de preço2. Dominado pelos medicamentos de marca (95% em doses e 96% em valores)

PAINKILLER sempre teve um preço Premium. Chegando a custar 56% a mais em doses que a média, em 96. Mas isso veio diminuindo (os preços) com o passar dos anos, chegando a 24% em 2003, sem conseguir manter participação de mercado
a grande diferença de preço se dá pela apresentação única do PAINKILLER em cartela com 20comprimidos.
(tem a ver?) De acordo com o estudo desenvolvido pela FEBRAFARMA uma redução nos preços dos analgésicos em 10% aumentaria a demanda pelo medicamento em 6,1%

Produto |
Existente | Novos |
Mercados | Existentes | penetração de mercado | desenvolvimento de novos produtos |
| Novos | desenvolvimento de mercado | diversificação |
NOSSA PROPOSTA
O mercado da populaçao de baixarenda é um mercado existente. O PAINKILLER, por sua vez é um produto existente. Portanto é necessário ampliar sua penetração no mercado. Isso é conseguido tornando os canais de distribuição mais eficazes.
PAINKILLER precisa reconsquistar o mercado e mostrar diferenciação dos demais medicamentos (de marca e os genéricos). A diferenciação é conseguida não apenas por inovações no produto, mas...
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