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1. Conceito de satisfação
“A satisfação (...) se refere ao grau de congruência entre as consequências reais da compra e do consumo de uma marca e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da compra. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o resultado real for julgado como inferior ao esperado, ocomprador se sentirá insatisfeito e sua atitude será menos favorável.”
Howard e Sheth (1967, p.94)
“Satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas”.
Engel et alli (1978, p. 493)

2. Abordagens do comportamento do consumidor

De forma a compreender melhor o comportamento do consumidor,foram desenvolvidas algumas abordagens que explicam este fenómeno. São elas:
* Abordagem interpretativa – baseia-se em teorias e métodos da antropologia cultural. O objetivo desta abordagem é tentar compreender em profundidade o consumo e o que o mesmo significa. As pesquisas efetuadas utilizam entrevistas longas, com vista a compreender qual o significado dos produtos/serviços para osconsumidores e o que sentem quando compram e usam esses produtos/serviços.

* Abordagem tradicional – é fundamentada em teorias e métodos da psicologia cognitiva, social e comportamental, bem como a sociologia. Esta teoria procura explicar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, por exemplo, de que modo o consumidor processa a informação, o seu processo de decisão e as influênciassociais sobre o seu comportamento. Esta abordagem está relacionada com o pensamento de marketing, uma vez que alguns investigadores concentram-se na investigação de influência das estratégias de marketing sobre os consumidores.

* Ciência do marketing – baseia-se em teorias e métodos de economia e estatística, envolve o desenvolvimento e a verificação de modelos matemáticos para anunciar oimpacto das estratégias de marketing sobre as escolhas do comportamento do consumidor.
Todas as abordagens têm grande relevância, na medida em que permitem observar e estudar o comportamento do consumidor e o marketing estratégico de diferentes maneiras e em níveis de análise distintos.
Abaixo apresenta-se um quadro síntese das abordagens referidas.

Figura 1

3. Teorias sobre ocomportamento do consumidor

Com vista a melhor entender o comportamento do consumidor foram desenvolvidas teorias. Pode-se dizer que estas teorias vão auxiliar as abordagens no momento da compreensão do comportamento do consumidor, pois sabe-se que nem todos os clientes são homogéneos, desta forma cada pessoa é única e reage de forma diferente relativamente em comparação a outra pessoa.Sendo assim, as teorias são as seguintes:

4.1. Teoria racional-económica
4.2. Teoria psicanalítica
4.3. Teoria da aprendizagem e experiência
4.4. Teoria social

Passando a explicar as teorias em mais pormenor.

3.1. Teoria racional-económica

Numa perspetiva economicista, esta teoria explica o comportamento de procura de informação em função doscustos/benefícios.
Para Stigler, o comportamento de procura do consumidor acompanha um preço mínimo. O autor defende que a quantidade ótima determina-se quando o benefício marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado, o que faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de procura obtenham menos informação.
Esta teoria é bastante sólida, contudo existem limitações originadas peloscustos/benefícios da procura.

1ª Limitação – dar relevância a qualquer aspeto ou critério que o consumidor refira no momento da decisão que afete os custos/beneficio associados à procura.

2ª Limitação - deriva do pressuposto de comportamento maximizador. Em vez de existir um ponto ótimo onde se acaba a procura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar.

3ª Limitação - estes...
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