Controle de marketing

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RESUMO
Dentre as atividades administrativas, o controle é a mais negligenciado de todas. Contudo o controle torna-se
peça fundamental na medida em que a área de marketing tem buscado mais e mais métricas para medir seu
resultado. Ao analisar a atual perspectiva do controle de marketing, concluímos que esta seja contingência.
Devido a isto, alguns problemas foram identificados. Sugerimos outraperspectiva, perspectiva institucional,
como mais adequada. Para a nossa análise assumimos como escopo a perspectiva dos encontros de serviço. Esta
escolha é devida à nossa crença de que todos os negócios são, em essência, de serviços, bem como de que os
encontros de serviço trazem para o ambiente interno aspectos do ambiente externo, uma vez que clientes e
funcionários de contato sãosujeitos do ambiente sociocultural. Com isto em vista, este ensaio teórico pro positivo
tem por objetivo o desenvolvimento de um processo de controle de marketing baseado nos significados da
organização. Contudo reconhecemos que, sendo esta uma visão de longo prazo, interesses de curto prazo podem
comprometê-la.
Palavras-chave: controle de marketing; institucionalização; serviços.

INTRODUÇÃO
Ocontrole, juntamente com a análise, planejamento e implantação, desde Fayol (1994), têm sido
considerado como uma das atividades fundamentais na Administração. Apesar disto, em algumas
áreas da atividade administrativa (e.g., marketing, recursos humanos), esta é uma atividade
negligenciada em relação às outras, o que parece ocorrer não apenas em decorrência de uma possível
falta de atenção dacomunidade acadêmica, mas possivelmente pela dificuldade de se delinear
adequadamente seu escopo, suas atividades e suas premissas.
Queremos aqui ater-nos à atividade mercadológica. Apesar de entendermos que o controle possa
representar um potencial para as organizações estabelecerem mecanismos sobre os resultados de
marketing, algo extremamente discutido e cobrado na área (vide a ênfasedada às métricas de
(marketing nos últimos anos(1)), podemos perceber alguns problemas na forma como se trata do
controle nesta disciplina.
De início, podemos apontar que o controle de marketing ocorre, fundamentalmente, no ambiente
interno da organização. Esse, por sua vez, é assumido como orientado à constante possibilidade de
adaptação, de acordo com as influências macroambientais (Hulbert,1977). Tal abordagem é clara
orientação contingencial de gestão. Acreditamos que esta perspectiva peque por duas razões: a
primeira, por não considerar o ambiente externo, tão ou mais importante que o interno na atividade
mercadológica, como passível de controle; a segunda, por não se ater, a nosso ver, em todos os
aspectos necessários do próprio ambiente interno.
Para análise destasquestões, nos atemos, neste ensaio, ao desempenho dos funcionários da linha de
frente e dos clientes num encontro de serviços. No encontro de serviços, funcionários da linha de
frente e clientes interagem para produzir, conjuntamente, a oferta de uma organização ao mercado.
Neste contexto, ambos podem desenvolver seus próprios mecanismos de controle do encontro,
deixando a organização à mercê destasituação (Rafaeli, 1989; Weatherly & Tansik, 1993a, 1993b).
Nossa proposta é de que, uma vez que os significados de uma organização estejam
institucionalizados, estes venham a funcionar como mão invisível sobre o desempenho tanto dos
funcionários da linha de frente quanto dos clientes num encontro de serviços. Para desenvolver tal
proposta, nossa revisão teórica será realizada no sentido deapresentar proposições que, no final deste
ensaio, se representarão num modelo pro positivo de um processo de controle de marketing baseado
nos significados da organização.
O CONTROLE NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: UMA PERSPECTIVA CONTINGENCIAL
Dentre as várias áreas do marketing, existe nítida preferência da academia pelo campo do
comportamento do consumidor, seguido pelo composto de...
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