Comportamento e guerra

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Exame
Paixão pela guerra | 17.05.2007
A disputa é por mercados. Mas executivos e empresas adoram imaginar que a
competição se dá num campo de batalha
Por Carolina Meyer
EXAME A única coisa ruim de não se estar fazendo nada é que seu inimigo pode estar fazendo
alguma coisa." A frase acima é um dos principais mantras do Exército americano e, não por acaso,
foi escolhida pelo coronel ColeKingseed, um dos militares mais respeitados dos Estados Unidos,
para começar as palestras que profere pelo mundo. Diferentemente do que aconteceu nos últimos
20 anos, Kingseed não tem mais diante de si um grupo de soldados ou oficiais. Sua platéia
mudou. O coronel transformou-se num dos palestrantes mais requisitados da atualidade pelas
grandes empresas. Elas chegam a pagar até 70 000 dólarespara que Kingseed ensine a seus
executivos lições aprendidas no campo de batalha. Num desses recentes encontros, nas praias da
Normandia -- região no norte da França onde ocorreu o desembarque das tropas aliadas no final
da Segunda Guerra --, 35 altos executivos de companhias como International Paper, General Mills
e Merrill Lynch estavam lá para ouvir o ex-marine Kingseed. "A guerra é acompetição em seu
estado mais intenso", disse ele a EXAME. "Transpor seus ensinamentos para o mundo dos
negócios pode dar às empresas uma larga vantagem sobre seus concorrentes."
As analogias do coronel Kingseed são apenas mais uma expressão de um fenômeno de grandes
proporções: o fascínio que os conflitos militares, as estratégias e as histórias de invasão exercem
sobre executivos do mundo inteiro. Umlevantamento realizado pelo Ministério da Defesa dos
Estados Unidos com os presidentes das 500 maiores companhias americanas dá uma boa
dimensão dessa admiração. Perguntados se alguma vez eles utilizaram analogias militares para
explicar movimentos de suas empresas, 90% responderam que sim. Mais incrível ainda: cerca de
10% desses presidentes -- ou 50 -- passaram pelas Forças Armadas antes deingressar na
iniciativa privada. O número crescente de publicações que relacionam os dois assuntos é outro
indicador dessa poderosa atração. Existem atualmente em torno de 100 livros com esse tema nas
prateleiras das maiores livrarias do mundo. Além desses, há outra centena de obras que, sem
fazer referência ao mundo dos negócios, tornaram-se clássicos da administração. Dois deles, A
Arte daGuerra, de Sun Tzu, e Da Guerra, do general prussiano Carl von Clausewitz, já venderam,
somados, 60 milhões de cópias e são freqüentemente citados por executivos conhecidos por seu
alto grau de competitividade, como Larry Ellison, presidente da Oracle, e Lee Kun-Hee, chairman e
presidente da Samsung.
No Brasil, apesar de um histórico militar pequeno, as comparações entre o mundo dos negóciose
as guerras encontram muitos adeptos nas empresas. Palavras como "ataque" ou expressões como
"nosso exército" tornaram-se habituais -- em boa parte graças à influência americana no
capitalismo brasileiro. Mas nada, nem de longe, compara-se ao que acontece na operadora de
telefonia Brasil Telecom. Desde que o atual grupo de acionistas (Citibank e fundos de pensão)
assumiu a empresa, emsetembro de 2005, referências militares fazem parte do dia-a-dia dos
negócios. Seus principais executivos receberam apelidos com o nome de grandes generais da
Segunda Guerra (Patton, Montgomery e Eisenhower são alguns deles) e praticamente todos os
projetos da companhia são batizados com o nome de batalhas inesquecíveis do conflito. Um deles,
em curso atualmente, é a operação Iwo Ji ma, referência àinvasão dos aliados a uma das ilhas
japonesas. A paixão pela Segunda Guerra começou como uma brincadeira entre dois de seus
principais dirigentes, o presidente, Ricardo Knoepfelmacher, e o diretor de suprimentos, André
Rizzi. Aficionados de histórias de batalhas e conflitos bélicos, os dois começaram a utilizar
metáforas militares quando ainda brigavam com o Opportunity pelo controle da...
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