Como as empresas selecionam clientes

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  • Publicado : 17 de maio de 2011
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SELECIONANDO CLIENTES
 
 
Objetivo
Ao final dessa aula, você deverá ser capaz de compreender o que é e, qual a importância do processo de seleção de clientes para uma organização.
 
Síntese
Nem todos os clientes são interessantes para as organizações e com isso, é importante que se saiba identificar quem são eles e, se é possível fazer algo para torná-los rentáveis ou se o melhor a fazer é“abandoná-los”.
 
 
 
12.1 – Selecionando Clientes
 
 
Antes de tudo é preciso dizer que, o contexto de selecionar clientes não trata apenas de uma forma de identificação, mas sim, de uma forma de seleção, em outras palavras, avaliar ‘quais clientes interessam e quais não interessam’ para o seu negócio, obviamente, com muitas ressalvas, inclusive éticas.
 
O cerne desta dessa aula é oentendimento de que, por mais que se diga que todos os clientes são importantes, que devem ser preservados etc., não é exatamente assim na prática.
 
Eu costumo dizer aos meus alunos a seguinte frase: ‘Não há pior cliente que cliente nenhum.’
 
É bastante claro o motivo dessa fala. Toda organização precisa concentrar-se em atender bem e, de certa forma, agradecer pelos clientes que têm, pois, émelhor ter todos os clientes complicados do mundo do que não ter nenhum – o que significaria que o negócio não existi.
 
Então, vamos aos fatos, pense nestas indagações:
será que todos os clientes são interessantes?
Será que todos são lucrativos?
Será que todos são promissores?
Infelizmente a resposta a estas questões é: Não.
 
A verdade é que nem todos os clientes interessam. Epor que isso? Justamente, porque, alguns clientes podem ser tão danosos para o negócio, que mantê-los poderia representar muito mais problemas do que simplesmente, deixá-los partir.
 
A esse respeito, na entrevista Invista nas Contas Estratégicas, concedida por Ben Shapiro à Revista HSM Management, aparece a seguinte introdução:
 
“Uma empresa deve saber responder a três perguntas para ter umaboa relação com seu cliente: o que está oferecendo, quão diferenciado é isso em relação à concorrência e, também, quanto ganha. Se ela descobrir, no último item, que seu ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme. Essa não é uma conta estratégica, ou seja, não tem o potencial de longo prazo. Deve ser reformulada ou dispensada, por mais doloroso que seja.” (p.58).
 
 
 
12.2 A questãodos clientes não rentáveis
 
 
Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, para poder conquistá-los, isto não significa que os clientes devam ser mantidos a qualquer custo.
 
Veja a seguir, alguns trechos da entrevista acima mencionada. Os mesmos podem ajudar a melhor compreender essa questão:
 
Pode acontecer, por exemplo, de alguns clientes exigirem muito e seusprodutos e serviços não estarem à altura. Então, você acabará sempre tendo de corrigir erros, fazer grandes esforços e até se endividar com isso. Em relacionamentos desse tipo, os clientes podem estar muito felizes, mas você não. Esses clientes não são contas estratégicas, que é como chamamos, nos EUA, as contas de clientes que mostram um potencial de trabalho de longo prazo. Digo sempre: invista nascontas estratégicas. (p.58).
 
Uma vez que você tenha a informação sobre a rentabilidade das contas, a primeira providência é dividir em dois grupos os problemas detectados: o dos problemas de caráter interno – os custos da empresa são altos demais para o que os clientes querem – e o dos pedidos com características não rentáveis. Então você age de acordo com o grupo de problemas em que ele seenquadra. Há um modo de lidar com os problemas internos, do primeiro grupo, e outros dois modos para os problemas externos, do segundo grupo. ### _ Modo um: resolva seu problema interno para manter o cliente de forma rentável. Suponhamos que você tem um grupo de contas que exige entrega mais rápida dos produtos, pouco compatível com sua produção em massa. Você pode instalar uma fábrica menor...
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