Case 01

elebraty Cruises, Inc.: Um pouco de Luxo.
Dietmar Wertanzl, vice presidente sênior de operações marítimas da Celebraty Cruises, Inc. considerava o dilema daquela empresa. Espremido entre ofertas para o mercado de massa, como o Carnival e as linhas de luxo como Cristal Cruises, Celebrity optou por fazer um nome para si mesmo no nível intermediário de um mercado premium oferecendo experiência extraordinária a um preço competitivo. Com esse posicionamento os hóspedes, tanto de mercados de massa como de luxo, migraram para os cruzeiros premium. Cruzeiros eram repetidos por cerca da metade dos hóspedes que somente eram diferenciados pelo tipo de cabine que haviam reservado. Enquanto que as áreas comuns e instalações eram bastante igualitárias, duas suítes de 2500 metros quadrados contrastavam com camarotes de 170 metros quadrados. Aos hóspedes das suítes eram designados extra staff e tratamento preferencial, mas pouco disso era visível aos demais hóspedes. Celebrity lutava para tratar de forma correta clientes que muitas vezes pagavam mais de dez vezes mais do que outros hóspedes.
A proposição de valor declarada pelo Celebrity era rejuvenescimento, enriquecimento e conexão. “Royal Caribbean é para ação e aventura; Celebrity é para o enriquecimento espiritual.” Em vez de segmentar demograficamente, decidiu-se criar um meio termo: o viajante em busca de saber. A esses viajantes eram destinadas as novas propagandas da Celebrity, em torno de $11 milhões das campanhas de marketing integrado. Antony Papageorgiou, diretor de marca descreveu o significado do logo da Celebrity: “A companhia usa um logo de marca em formato de X que define a mais utilizada variável em álgebra, para significar algo não sabido. Baseado em pesquisa com consumidores, a mentalidade definida por X resulta na proposição de valor da marca.”

150 Novos Sabores
Em 2002, Celebrity lançou uma série de novas iniciativas que buscavam tornar as experiências a bordo mais luxuosas. Cento e cinquenta ofertas