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Segundo THEODORO (2006), durante décadas a principal preocupação do governo foi driblar a situação de instabilidade econômica e política; embora com ações pontuais, a área social acabou ficando em segundo plano, abrindo espaço para a prática do assistencialismo. A presença do agente benemérito que auxilia o necessitado figurou e ainda hoje resiste em muitas entidades e instituições de cunho social. Emergiram diversas maneiras de arrecadação e sustento dessas casas, destacando-se as contribuições voluntárias em dinheiro, a realização de almoços e jantares beneficentes, bingos, chás, rifas, enfim, toda sorte de eventos. Por fim, fechando o ciclo, tem-se a sétima etapa denominada pós-negociação, a qual também é importante no marketing social. É possível sintetizá-la por meio de um processo de reflexão frente aos seguintes questionamentos: Será que o marketing social realmente está trazendo resultados? Será que promovem mudanças de comportamento e atitudes da sociedade? Será que a mudança está sendo duradoura ou é apenas repentina?

No marketing social, deve-se trabalhar com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis e fazer um acompanhamento para saber se a campanha está ou não sendo efetiva. Com isso, houve um crescimento da importância da avaliação de projetos envolvendo esta vertente do marketing para saber se eles estavam resultando em mudanças efetivas de comportamentos.

4. Aplicação do marketing social no contexto brasile 4.1 Marketing social praticado pelo Estado

O principal utilizador das ferramentas de marketing social no país é o Estado. Porém, dentro dos órgãos governamentais, as assessorias de comunicação confundem as campanhas institucionais com as educativas/informativas, e têm que dividir o orçamento entre elas. Os recursos são divididos em dois tipos de publicidade: a institucional, administrada apenas pela Presidência da República, com o objetivo de divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados de