Branding

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Curso de pós-graduação em Marketing e Design Digital

Branding

Prof.: Marcelo Bosche






Grupo: Antônio Guido
Carlos Eduardo
Danielle Conti
Natália de Oliveira
Valquíria Noya


Rio de Janeiro
2014
3º TRABALHO DE BRANDING
TEMA: SISTEMA DE IDENTIDADE
Data: Sábado 07/06
ROTEIRO
1) HISTÓRICO DA MARCA ESCOLHIDA – resumo efonte de consulta.
Johnnie Walker é uma marca pioneira de bebida alcoólica destilada de forte consolidação em todo o mundo. Seu famoso uísque é notavelmente associado a atributos como elegância, sofisticação e qualidade. A marca é ilustrada por uma tradicional figura que representa a alma da aristocracia, com chapéu de pele de castor, túnica vermelha, botas de montaria, e monóculo, e tem como slogana inconfundível frase “Keep Walking”.
A história da marca se estende por várias gerações da família Walker. John Walker, sucessor da primeira geração fabricante de destilados da família, se viu, aos 14 anos, na desafiante tarefa de dar continuidade a produção fazendeira de seu falecido pai. Com dificuldades para manter uma fazenda, John a vendeu, e com o pouco dinheiro que conseguiu, inaugurouuma pequena mercearia, onde visualizou uma grande oportunidade para expandir o seu negócio de destilados no mercado, criando em 1825 seu primeiro uísque destilado. A novidade cada vez mais atraia um público de boa reputação, e aos poucos fora se propagando pelo mundo inteiro.
A produção do uísque logo se profissionalizou, e para diferenciar o produto dos demais de mesmo segmento, o filho de John,que assumiu a produção após sua morte, em 1860, criou sua tradicional embalagem quadrada, forma de garrafa inédita até então. Poucos anos mais tarde, sua embalagem ganhou tons mais sofisticados, com cores fortes como vermelho, preto e dourado, alem de seu rótulo ter sofrido uma inclinação de 45 graus.
Em 1906, a produção ficou sob os cuidados dos netos de John, e a marca já possuía três uísquesno mercado, cada um deles identificado por distintos rótulos coloridos: Old Highland Whisky (envelhecido 5 anos e identificado pelo rótulo branco), Special Old Highland (envelhecido 8 anos e identificado pelo rótulo vermelho) e o Extra Special Old Highland (envelhecido 12 anos e identificado pelo rótulo preto). Os nomes dos produtos logo foram substituídos, levando em consideração a forma comoeram identificados pela clientela, através das cores de seus rótulos, tornando-se os famosos Red Label e Black Label.
Nas décadas seguintes, os uísques se popularizaram, devido ao investimento feito no setor e distribuição. Em 1970, a marca comemorou 150 anos de história lançando um belíssimo estojo de presente que continha um raro blend e um sofisticado decantador de cristal, vendido ao preço deUS$ 2.000.
Em 1986 a JOHNNIE WALKER foi adquirida pela tradicional cervejaria irlandesa Guinness, que em 1997 se fundiria com a Grand Metropolitan para formar a britânica Diageo. No final desta década, para celebrar sua estreita relação com o golfe, foi criado o torneio JOHNNIE WALKER CLASSIC.
Em 2005, foi criado o programa Keep Walking Club, que tinha o objetivo de estreitar seu relacionamentocom clientes, fidelizando-os, e aumentando assim sua freqüência de consumo.
Essa história é sucedida de vários cases de sucesso. A embalagem dos uísques JOHNNIE WALKER é um dos componentes mais importantes da marca. Porém, sendo um produto tão antigo, não seria adequado que sua marca permanecesse a mesma por tantos anos. Para solucionar este problema, a marca está sempre criando novas embalagenspromocionais, sem deixar de produzir as tradicionais.

2) Breve analise do valor da marca e sua evolução nos últimos 05 anos (marca X setor e marca X concorrente principal)
A marca Johnnie Walker teve seu crescimento estabelecido em quase dois séculos de experiência, visando produzir os melhores uísques, para serem produzidos nos ambientes mais sofisticados do mundo todo. Ao buscar inovação,...
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