bello ma non bellissimo

Clientes com Grandes Fortunas: uma Proposta de Segmentação para Private Banking
Autoria: Antonio Cassio Segura, Suzane Strehlau

Resumo:
Esta pesquisa foi realizada com o objetivo de desenvolver, validar e aplicar uma base post hoc e multidimensional de segmentação de clientes para o mercado de Private Banking, através da identificação dos benefícios procurados e que são determinantes na escolha de um banco
Private –área dos bancos destinada a prestar consultoria financeira para clientes com recursos disponíveis para investimentos superior a R$ 1 milhão. Os métodos tradicionais de segmentação não atendem mais as necessidades das empresas e dos profissionais de marketing, que buscam novos modelos que possam capturar as vantagens e diferenciais necessários para um posicionamento adequado no ambiente competitivo atual. Neste cenário, as melhores práticas de segmentação sugerem a utilização de mais de um método, com análises multidimensionais e abordagem post hoc. Alinhado a essas premissas, este trabalho buscou conciliar a segmentação de clientes por volume de investimentos financeiros, prática já adotada pelos bancos Private, à segmentação por benefícios, modelo considerado apropriado para o mercado financeiro. O método de pesquisa utilizado foi o exploratório, com abordagens qualitativas e quantitativas. Foram implementadas seis etapas com vistas a se atingir os objetivos propostos: i) levantamento de dados; ii) criação de instrumento de mensuração; iii) pré teste; iv) aplicação do questionário em uma amostra e recepção das respostas; v) desenvolvimento do modelo de segmentação mediante aplicação de técnicas e métodos estatísticos e; vi) análise dos resultados. Foram enviados 500 questionários para uma amostra de clientes de um grande banco brasileiro, selecionada de forma probabilística e aleatória, no primeiro semestre de 2009. Deste total, 155 questionários (31% da amostra) voltaram preenchidos sendo que 147 foram considerados válidos para