Artigo - marketing social

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  • Publicado : 24 de setembro de 2012
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MARKETING SOCIAL

A ampla difusão de informações no mundo atual leva a uma commoditização dos produtos. Com isso, as empresas precisam buscar novas formas de diferenciação. O artigo que segue tem o objetivo de mostrar a importância da prática da responsabilidade social pelas empresas e da divulgação de suas atividades sociais por meio do Balanço Social. O trabalho foi feito a partir depesquisas e leituras de artigos de personalidades representativas do tema no Brasil. Constatou-se que há um movimento cada vez maior das empresas no sentido de arcar com responsabilidades em relação a seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, à comunidade onde atuam e ao meio ambiente. Além disso, a atuação social cresce em importância no processo decisório de compra, na medida em que osconsumidores estão mais atentos ao grau de cidadania que aquele produto ou serviço representa. Daí conclui-se que o Balanço Social pode ser utilizado pelos executivos como um elemento estratégico na gestão do Marketing.

Os dados consolidados da pesquisa “Ação Social das Empresas no Brasil” recentemente divulgada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) indicam que 465 mil companhias nopaís exercitam a responsabilidade social corporativa. Já existe inclusive uma entidade no país cujo principal objetivo é implementar o conceito de ética e responsabilidade social entre o empresariado. O Instituto Ethos, criado em julho de 1998, já conta com mais de 430 empresas associadas, que respondem por cerca de 20% do PIB nacional, entre elas a Abril S/A, o Grupo Pão de Açúcar e a PetrobrásS/A.
 
Cada vez mais as empresas estão se defrontando com a necessidade de incorporar a responsabilidade social aos seus objetivos de lucro. A ação socialmente responsável das empresas já ultrapassou o estágio de mera tendência para se transformar gradativamente em estratégia corporativa.
 
Ao mesmo tempo, a empresa socialmente responsável tem o direito de mostrar ao público o que vem fazendona área social e o que oferece de retorno à comunidade onde está instalada. Para divulgar essas ações, um dos melhores instrumentos é o Balanço Social; ele aproxima a organização da comunidade em que está instalada e com a qual compartilha o meio ambiente e as riquezas necessárias para sua operação. Para Sucupira (1999), o Balanço Social é "um conjunto de informações sobre as atividadesdesenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas a seus empregados e à comunidade onde está inserida. Através dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela população que recebe sua influência direta".

É importante que a empresa insira o consumidor no contexto de sua atuação social. “Para que ele possa cumprir sua responsabilidade social, deve ter informaçãoe conhecimento” (ASHLEY, 2001). Daí a importância de um instrumento efetivo e crível de prestação de contas à comunidade como o Balanço Social. Sobre essa questão, a Deputada Marta Suplicy afirma, com muita propriedade, que "a informação é um dos pressupostos da cidadania. O Balanço Social é um instrumento de informação" (SUPLICY, 1997).

Cada vez menos as pessoas estão julgando uma empresaapenas por seus fatores econômicos. Segundo pesquisa promovida pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor Econômico, e conduzida pela Indicator Opinião Pública, 56% dos 1002 brasileiros entrevistados consideram a responsabilidade social um elemento importante para dizer se a empresa é boa ou ruim. Além disso, 24% dos entrevistados disseram ter prestigiado uma empresa que acharam socialmenteresponsável, comprando seus produtos ou falando bem dela para outras pessoas, e 19% disseram ter punido uma empresa em situação oposta fazendo o contrário. Outros dados ressaltam o fato de que os consumidores estão bem atentos às atitudes das empresas: 53% disseram que deixariam de comprar produtos de uma empresa que utilizasse mão-de-obra infantil e 73% disseram que não iriam mais adquirir produtos de uma...
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