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Sociedade, Contabilidade e Gestão, Rio de Janeiro, v. 8, n. 3, set/dez 2013.

Crianças como Pequenos Adultos? Um Estudo Sobre a Percepção da Adultização na
Comunicação de Marketing de Empresas de Vestuário Infantil
Kids as Tiny Adults? A Study on the Perception of the Child ‘Adultization’ in
Marketing Communication of Infant Apparel Brands

Renata Armelin Ferreira Barros
Bacharel em Administração de Empresas - EBAPE/FGV
Praia de Botafogo, 190. Botafogo. Rio de Janeiro – 22250-040 [e-mail] Denise Franca Barros
Doutora em Administração - EBAPE/FGV
Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Unigranrio
Rua da Lapa, 86. Centro. Rio de Janeiro – 20021-180 [e-mail] Tânia Maria de Oliveira Almeida Gouveia
Doutora em Administração - EBAPE/FGV
Professora da ESPM Rio
Rua do Rosário 90. Centro. Rio de Janeiro – 20041-002 [e-mail] Resumo
A entrada, cada vez mais precoce, de crianças no universo de consumidores, cria um mercado de consumo considerado dos mais atrativos em vários setores. Trabalhos anteriores indicam que existe um processo latente de adultização, como forma de socialização de crianças para o mercado de consumo (SILVEIRA NETTO et al 2010). Um exemplo recente dá conta da criação de um sutiã com enchimento dirigido para meninas de seis anos de idade, vendido em uma grande loja de departamentos (FOLHA DE SÃO PAULO, 2011), o que evidencia que o fenômeno de adultização é crescente e carece de atenção especial. Este trabalho pretende investigar junto a pais e mães de crianças com até 12 anos, bem como com adultos sem filhos, como se dá a percepção da adultização em marcas de vestuário infantil populares no Brasil.
Coletou-se material de comunicação de marketing das principais empresas de vestuário infantil atuantes no Rio de Janeiro, disponível em seus websites, como forma de investigar as representações infantis dos produtos ofertados nas coleções. A pesquisa de campo contou com um questionário semiestruturado,