69 EstrategiasMkSocialManual

eQualificação

Estratégias de Marketing Social

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A maior resistência à mudança social é dizer que ela não é necessária
Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935)

If you ever think you're too small to be effective, you've never been in bed with a mosquito!"
Wendy Lesko

Introdução
Marketing Social vs Marketing “comercial”?
Até há umas décadas atrás era comum pensar-se que as técnicas de marketing se podiam aplicar somente a bens comerciais e, em particular, a bens de grande consumo. Os conceitos de “marketing” e de “publicidade” eram frequentemente confundidos, sendo vulgar dizer-se que o

marketing

servia

para

iludir,

enganar

e

manipular as pessoas, levando-as a adquirir coisas de que não precisavam.
Contudo, se você se inscreveu neste programa ( e parabéns por tê-lo feito!) é porque certamente não partilha destes preconceitos.
Vejamos algumas noções sobre o Marketing Social.
O conceito de marketing social nasceu formalmente como disciplina no anos 70, quando Philip Kotler e
Gerald

Zaltman

–

dois

estudiosos

americanos

–

perceberam que não havia qualquer motivo que impedisse a aplicação das mesmas técnicas utilizadas para vender produtos a causas sociais, isto é, para

1
© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de
Marketing Social, do programa eQualificação
Proibida a reprodução deste manual para outros fins.

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vender

ideias,

mudanças

de

atitudes

e

de

comportamentos.
Muito se tem dito e escrito sobre esta importante questão que é: - Será possível vender ideias e comportamentos sociais utilizando exactamente as mesmas ferramentas e técnicas que se utilizam para vender detergentes?
A resposta é Sim e Não. Sim, porque os princípios básicos do marketing são sem dúvida aplicáveis. E
Não, porque é preciso atender às especificidades deste
“Produto Social” e particularmente às características dos públicos que se