Gestão de marcas

não escolher a marca”. O modelo CBBE sustenta que construir uma marca forte envolve uma série de etapas lógicas: (1) estabelecer uma identificação adequada de marca; (2) criar o significado de marca apropriado; (3) provocar as respostas corretas à marca; e (4) criar relacionamentos de marca adequados com os clientes. Especificamente, segundo esse modelo, construir uma marca forte implica estabelecer amplitude e profundidade de conhecimento de marca, criar associações de marcas fortes, favoráveis e exclusivas; provocar respostas de marca positivas e acessíveis, e criar relacionamentos ativos de marca. Realizar essas quatro etapas, por sua vez, implica estabelecer seis pilares para construção de marca: proeminência da marca, desempenho da marca, imagens associadas à marca, julgamentos sobre a marca, sentimentos sobre a marca e ressonância da marca. No modelo CBBE, o pilar de construção de marca mais valioso, a ressonância da marca ocorre quando toso os outros valores centrais da marca estão “em sincronia” com as necessidades e os desejos dos clientes. Em outras palavras, ressonância da marca reflete um relacionamento harmonioso entre clientes e a marca. Quando a ressonância é verdadeira, os clientes têm um alto grau de fidelidade, caracterizado por um relacionamento próximo com a marca, de modo que eles procuram ativamente meios de interagir com a marca e compartilhar suas experiências com outras pessoas. Assim, a premissa básica do modelo CBBE é que a verdadeira…

empresas dispõem de indicadores do nível de conhecimento da marca • Não há medições sistemáticas, confiáveis e sensíveis da satisfação do cliente e de sua lealdade. • Não há indicadores da marca ligados ao sucesso de longo prazo do negócio, que possam ser usados para avaliar o esforço de mercado da marca. • Dificilmente há na empresa alguém que esteja realmente incumbido da proteção do Brand Equity. • Não há mecanismos de medição e avaliação exata do impacto de…

baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca. A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso. 3 Imagem da Marca Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória. A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a…

arquitetura da marca) Imagens Gráficas do Portifólio - São o padrão de representações visuais por meio de marcas e contextos. - O tamanho/estilo dos caracteres e o posicionamento relativo de duas marcas num logo ou selo refletirão sua importância e os papéis impulsionadores (Ex: IBM ThinkPad, Gillette Sensor) - Sinalizam também a separação de duas marcas ou contextos (Ex.: HP p/ Casa, Peq e Med Empresas, e Grandes empresas) - Denotam a estrutura de portifólio da marca (Ex.:…

ser atingido - relevância para este público e, - estratégias de posicionamento DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e interpretação de dados para sua construção: AMBIÇÃO DA EMPRESA PROMESSA DA MARCA Missão Visão Valores ATRIBUTO DOMINANTE PROPOSTA ÚNICA DE VALOR É a essência da marca (conversa de elevador). É o que se quer dizer sobre a marca para produzir reação emocional positiva. ESTRATÉGIAS DE GESTÃO Definir claramente os…

................................................ 64 2.3.2.3 Modelo conceitual do patrimônio da marca ........................................ 70 2.3.2.3.1 As dimensões da gestão da marca ................................................ 74 2.3.2.3.1.1 Lealdade à marca .................................................................... 74 2.3.2.3.1.2 Conhecimento da marca .......................................................... 76 2.3.2.3.1.3 Qualidade percebida…

a particularização do brand equity para as marcas, denominado como “brand equity baseado no cliente” (customer-based brand equity - CBBE), utilizado para desenvolver o posicionamento das mesmas: O CBBE aborda o brand equity sob a perspectiva do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma organização. Isso porque entender as necessidades e os desejos dos consumidores e oferecer produtos e programas para atendêlos constitui o cerne do marketing bem-sucedido. Nesse caso, duas questões…

maioria dos 25 intangíveis não pode ser tratada como um ativo isolado com fluxos de benefícios únicos. Ao contrário, eles geram benefícios coletivamente, em conjunto a outros ativos intangíveis ou não. Por isto, afirma Lev (2005, p. 303, tradução nossa) que “devido a esta indissociabilidade, a alocação das receitas às fontes de contribuição – pesquisa e desenvolvimento, forças de venda e reputação (marca) – as quais são requeridas para a avaliação desses intangíveis e para a…

de uma esfera conceitual e estratégica até chegar às características e ações próprias do mercado Dessa forma, estão a seguir delineados os objetivos intermediários do projeto, que são: Definir as questões do estudo para contemplar o conceito de marca adotado e o referencial bibliográfico (marca e varejo); Identificar como o varejista entende a marca corporativa (conceito e posição estratégica); Identificar se o varejista cuida da sua marca com uma postura estratégica, conforme os…