O plano de marketing: Um estudo discursivo

COG132C.QXD

09-01-2008

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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL E GESTÃO, 2007, VOL. 13, N.º 2, 285-300

O plano de marketing: Um estudo discursivo
Luciano Augusto Toledo
Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil
Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado
Universidade Mackenzie (NEPEI), Brasil
José Petraglia
Mestre em Administração e doutorando em Marketing pela Fea-Usp, Brasil

Resumo. O artigo tem como propósito contribuir com a discussão sobre a relevância do plano de marketing no contexto das atividades de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante uma análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O tema é tratado sob uma perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque o marketing como uma função da troca e o papel do marketing no direcionamento da gestão estratégica. É estudada, ainda, a importância do plano de marketing e principais equívocos. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing não é uma solução para todos os problemas de uma empresa. Entretanto, ele auxilia na antecipação dos estados futuros desejados, direcionando o caminho a ser trilhado. É sobre tudo, um instrumento facilitador, integrador e “potencializador” das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.
Palavras-chave: Marketing, plano de marketing, troca.

1. Introdução
Lambin (2000) é enfático ao afirmar que é notória a revolução pela qual o mundo está passando.
Por um lado, descortina-se o fenômeno da globalização, e, por outro, desenrola-se a revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet e demais tecnologias emergentes. Neste ambiente, técnicas, como o Just in Time e a produção enxuta, são apresentadas como alternativas para a superação de

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