A essência do planejamento de mídia

A essência do planejamento de mídia : um ponto de vista mercadológico
Arnold M. Barban, Frank J. Kopec, Steven M. Cristol; tradução de Saulo Krieger.

Resumo

No processo do plano de mídia, a primeira coisa a se atentar é em estabelecer os objetivos de mídia, tomando como base os planos de marketing e de publicidade, nunca esquecendo de atender os mercados-alvo de forma efetiva.

Alguns conceitos precisam estar bem claros na mente do mídia na hora de iniciar seus objetivos e, dentro deles, o destaque vai para três conceitos-chave: alcance, frequência e continuidade. Em interdependência direta com os dois primeiros está o GRP (Gross Rating Point), embora mais relacionado à tática de compra.

O Alcance está relacionado ao número porcentual não duplicado em que o público está exposto ao menos uma vez durante um período de tempo em particular. Já a frequência é a quantidade de vezes que um dado público ou pessoa está exposta ao veiculo/programação no período de 4 semanas (que pode ser demonstrada em média ou distribuição). A distribuição de frequência traz a possibilidade de se entender níveis de frequência em parcelas do seu público, diferente da média simples, e essa informação pode ser significativa nos momentos de decisões.

Por outro lado, o conceito de continuidade dá ênfase na forma como as mensagens são programadas ao longo do período de tempo de uma campanha. Apesar disso, há ambiguidade de significado do conceito, enquanto uns acreditam ser uma veiculação continua durante determinado tempo, outros as defendem como considerações gerais do tempo na programação de mídia. Dessa forma, estratégias de flights e pulsação se diferem, enquanto um varia no decorrer da campanha, com períodos sem nenhuma veiculação, o outro varia no uso da mídia no decorrer, exercendo esforço em dados momentos, mas são de longe as mais praticadas objetivando as estratégias de venda.

O GRP é usado para se identificar os pontos brutos resultantes de