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ESTUDO DE CASO

A fabricante de motocicletas Harley-Davidson renasceu com tamanha força no início deste milênio que havia uma longa fila de espera para comprar uma de suas máquinas. Em
2007, as receitas da Harley-Davidson ultrapassaram os US$6 bilhões, com uma participação de mercado de aproximadamente 50% na categoria pesada. Embora os distribuidores incitassem a empresa a aumentar a produção, ela não se mostrava propensa a investir em novas linhas de montagem.
Os anos de vendas em declínio ensinaram a administração da Harley-Davidson a ser muito mais contrária aos riscos do que favorável a eles. A Harley-Davidson estava novamente apresentando um bom desempenho, e investir em novas instalações significava assumir riscos.
A demanda continuaria a mesma no longo prazo, ou os clientes deixariam de querer Harleys logo que surgisse uma nova tendência? A queda na qualidade das motocicletas, aliada ao crescimento excessivamente rápido da Harley, havia custado à empresa todos os seus anos de mau desempenho. A administração temia que a decisão de investir fosse prematura. Por outro lado, o investimento certamente ajudaria a empresa a se expandir e possivelmente a assumir a liderança no segmento de motos mais pesadas. As discussões com especialistas do setor indicaram que a lealdade à marca era um fator importante que influenciava as vendas e as vendas repetidas de motos. Dados secundários revelaram que a grande maioria dos proprietários de motocicletas também possuía veículos como automóveis, utilitários e caminhões. Grupos de foco com proprietários de motos indicaram, além disso, que estas não eram utilizadas fundamentalmente como meio de transporte básico, mas como um meio de recreação. O grupo de foco também destacou o papel da lealdade à marca na compra e na posse da motocicleta.
As previsões anunciavam um aumento nos gastos por parte dos consumidores em recreação e entretenimento até o ano 2015. Com o auxílio da internet, os consumidores do