Trabalho Final Marketing Marca Ita

FIA – FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
MBA de Gestão de Negócios
Paulista - Turma 5

Projeto de Pesquisa

TRABALHO FINAL DE MARKETING

A MARCA ITAÚ

Rogério Gonçalves Silva

2015.3

INTRODUÇÃO

Com a missão de integrar dois gigantes do segmento bancário em uma única marca, Fernando Chacon, diretor de marketing do Itaú Unibanco, desenvolveu uma fórmula inovadora de gestão, que deu a ele o título de Profissional de Marketing do Brasil.
Tudo começou em 2008, quando ele assumiu a diretoria de marketing do Itaú. Em novembro do mesmo ano, o banco anunciava a fusão de suas operações financeiras com o Unibanco, criando assim o maior banco do País e um dos 20 maiores do mundo.
A nova instituição passou a contar com um patrimônio líquido de 51 bilhões de reais, 14,5 milhões de correntistas, 4.791 agências e postos de atendimento bancários e um valor de mercado estimado em R$ 203,7 bilhões. E foi a partir daí que o dia de Chacon passou a ter 30 horas! “Decidimos reescrever a cultura corporativa da organização e o nosso grande trunfo foi a velocidade com que tomamos as decisões para promover a integração entre o Itaú e o Unibanco”, relembra o executivo, revelando detalhes da estratégia que deu origem a um dos mais certos e rápidos processos de fusão empresarial do Brasil. “Primeiro realizamos uma pesquisa com 16 mil colaboradores dos dois bancos para identificar as fortalezas e os gaps de cada um. Depois, reunimos esses executivos em um teatro na cidade de São Paulo e divulgamos a visão e os valores da empresa, com o lançamento das 10 atitudes esperadas do colaborador.”
Em paralelo a esse trabalho de endomarketing, a equipe de Chacon – em parceria com a consultoria Interbrand – reviu toda a plataforma da marca, na sua essência, com o objetivo de reajustar a forma como ela é percebida pelo mercado. “Relançamos essa marca para todos os colaboradores, principalmente, aqueles que estabelecem uma comunicação direta com os