Resumo do capítulo 13 de o nome da marca: a fusão entre publicidade e cultura: sobre a estetização do valor

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
Centro De Filosofia E Ciências Humanas
Escola De Comunicação
Departamento de Métodos e Áreas Conexas

RAFAEL GONZAGA DE OLIVEIRA SANTANA

Sistemas da Comunicação
Professor: Marcos Dantas
EC4

RESUMO DE TEXTO PROPOSTO
“Capítulo 13 de O Nome da Marca: A fusão entre publicidade e cultura: Sobre a “estetização do valor”

Rio de Janeiro
2010
Resumo do Texto
Ao fazer a introdução do capítulo 13 de "O Nome da Marca", a autora Isleide Fontenelle começa a apresentar a tese a qual será tratada no correr da leitura do texto. Ela então discorre sobre a forma de utilização das marcas publicitárias sob a forma de símbolos, citando os chamados "símbolos do espírito americano". O autor Slajov Zizek utiliza a Coca-Cola e a Marlboro, duas marcas americanas excepcionalmente conhecidas, para retratar seus valores como coisas-próprias que remetem a uma unidade no seu campo de significação. Elas se apresentam como um reflexo da América e de seu espírito. O que Zizek estabelece é que é essencial compreender o momento onde acontece uma inversão nesse esquema de representação das marcas: Não mais são um espelho de uma identidade ideológica: chega a um dado momento onde é vista como uma identidade ideológica própria e faz com que a sociedade se espelhe e que a partir de então a utilize como sua base ideológica.
A autora verifica nos casos citados das marcas americanas utilizadas como exemplo essa transmutação de valores: em um momento se vê o reflexo da sociedade e de seus valores nos elementos da marca, em outro momento o que é visto é a sociedade extraindo seus valores a partir do que os elementos da marca ditam. A realidade social constitui e, ao mesmo tempo, é constituída pelo conjunto de marcas e seus nomes. A partir dessa temática introduz o conceito de fetichismo, que viria da “sociedade das imagens” relacionada às marcas.
Etimologicamente falando, o termo fetichismo remete a um sentido de atribuição de valor a