Havaianas - a volta por cima

A volta por cima

Até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da indiferenciação. As Havaianas, sinônimo de sandália desde que foi lançada, em junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal público consumidor, a classe média, a havia trocado por produtos mais sofisticados. "Usá-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras" era seu slogan), passou a ser difícil encontrar as Havaianas à venda nos grandes centros, a não ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto à estratégia de marca. "Todo nosso esforço, naquela época, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da
Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top -- monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. (Giselebandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurrão projeta vender
8 milhões de pares em menos de um ano.)

Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição) da marca, nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728 milhões de reais no ano passado). Craques do futebol (Bebeto, Raí), atores (Malu Mader, Patrícia Pillar,
Marcos