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Segmento – hoje trabalha com linhas exclusivamente femininas, masculinas e infantil, além de uma linha apenas de acessórios. A marca ainda possui camisetas unissex/ muito procurada.

Fundada em 2008, com o lançamento de uma edição limitada de camisetas com apenas cinco estampas pela designer e ilustradora Emeli Mårtensson, em seu próprio apartamento, em Roma. A ironia e os designs de Mårtensson impressionaram e tornaram-se rapidamente popular na internet e ajudando a impulsionar a rápida expansão da marca em seus poucos anos de existência: de uma pequena coleção de camisetas unissex para coleções completas para mulheres. Atualmente a marca trabalha com peças unissex, femininas, masculinas, possui uma linha de acessórios e a linha infantil, mais nova a entrar em seu portfólio.

A marca possui apenas duas lojas físicas, uma localizada em Estocolmo, atual headquarter da marca, e a segunda, recém-inuagurada em Hong Kong. Os produtos podem ser encontrados em mais de 50 países. A loja online da marca sempre foi um dos pontos de venda mais lucrativos da marca, e está disponível e sempre atualizado. Consumidores que se interessam pelos processos de estamparia e por ilustração, já que a marca colabora com diversos artistas criando coleções direcionadas, como a colaboração com a Unesco, pela liberdade das mulheres. Interesse em design gráfico é comum entre os compradores da marca, assim como interesse por moda sueca – através de marcas como ACNE ou Cheap Monday, Sttuterheim, entre muitas outras marcas suecas de pequeno e médio porte que investem em colaborações com artistas, gerando valor para as estampas e criatividade. O público-alvo é minimalista, possui conhecimento prévio de marcas (para poder entender a ironia das estampas), possui cartão de crédito internacional (a maioria das vendas são online). As camisetas são muito populares entre as mais descoladas da moda alternativa, sendo que algumas blogueiras norueguesas e