O que é estratégia

Páginas: 54 (13263 palavras) Publicado: 11 de fevereiro de 2013
NOVEMBRO-DEZEMBRO 1996

I. EFICÁCIA OPERACIONAL NÃO É ESTRATÉGIA
Há quase duas décadas, os gerentes vêm aprendendo a seguir um novo conjunto de regras. As empresas precisam ser flexíveis para reagirem rapidamente à concorrência e às mudanças no mercado. Elas têm que adotar medições e se compararem continuamente aos concorrentes para alcançar as melhores práticas. Elas devem terceirizaragressivamente para aumentar sua produtividade. Além disso, devem estimular algumas novas por Michael competências essenciais para permanecer à frente das rivais. O posicionamento, que um dia foi o coração da estratégia, é rejeitado como sendo estático demais para os mercados dinâmicos e as tecnologias mutantes de hoje em dia. De acordo com o novo dogma, os rivais podem copiar rapidamente qualquerposição de mercado e a vantagem competitiva é, na melhor das hipóteses, temporária. Entretanto, essas crenças são meias-verdades perigosas e estão levando mais e mais empresas a uma concorrência mutuamente destrutiva. É verdade que algumas barreiras à concorrência estão caindo à medida a regulamentação se abranda e os mercados se tornam globais. É verdade também que as empresas têm empenhado seus esforçosadequadamente no sentido de se tornarem mais enxutas e mais ágeis. Em muitos setores, contudo, o que alguns chamam de hipercompetição é uma ferida auto-imposta, não o resultado inevitável de um paradigma de competição em constante mudança. A raiz do problema é deixar de distinguir entre eficácia operacional e estratégia. A busca de produtividade, qualidade e rapidez tem gerado um número notávelde ferramentas e técnicas gerenciais: gestão da qualidade total, benchmarking, competição baseada em tempo, terceirização, parceria, reengenharia, gestão de mudanças. Embora as conseqüentes melhorias operacionais tenham sido, de um modo E. Porter geral, muito significativas, muitas empresas sentem-se frustradas pela sua incapacidade de traduzir essas conquistas em rentabilidade sustentável. E,pouco a pouco, quase imperceptivelmente, as ferramentas gerenciais foram tomando o lugar da estratégia. À medida que os gerentes tentam melhorar todas as frentes, eles se distanciam cada vez mais de posições competitivas viáveis. Eficácia Operacional: Necessária, mas Não Suficiente. Tanto a eficácia operacional quanto a estratégia são essenciais para o desempenho superior, que, afinal de contas, é ameta principal de qualquer empresa. Mas as duas funcionam de forma muito diferentes.

O Que É Estratégia?

Michael Porter é professor titular da cátedra Roland Christensen de Administração de Empresas na Harvard Business School, em Boston, Massachusetts HARVARD BUSINESS REVIEW novembro-dezembro 1996 1 / 25 Copyright © 2000 Todos os Direitos Reservados

WHAT IS STRATEGY?

Uma empresa só écapaz de superar suas rivais se conseguir estabelecer uma diferença e mantê-la. Deve proporcionar maior valor aos clientes ou criar um valor comparável porém a custos mais baixos, ou ambas as coisas. Portanto, têm-se a aritmética da lucratividade Eficácia Operacional versus superior: ao fornecer um valor maior, uma empresa Posicionamento Estratégico pode cobrar preços unitários maiores; maioreficiência resulta em custos unitários médios mais baixos. No final, todas as diferenças entre as empresas, em termos de custo ou preço derivam-se de centenas de atividades necessárias para criar, produzir, vender e distribuir seus produtos ou serviços, tais como visitar clientes, montar produtos finais e treinar funcionários. O custo é gerado quando se executa atividades, e a vantagem nos custos surgeao se executar atividades específicas com maior eficiência do que as concorrentes. Da mesma forma, o diferencial surge tanto da seleção de atividades como da forma como são realizadas. As atividades, então, são as unidades básicas da vantagem competitiva. A vantagem ou a desvantagem global resulta de todas as atividades de uma empresa, não apenas de algumas.1 Eficácia operacional (OE)...
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