O PAPEL DO PLANEJAMENTO DE COMUNICA O E O CONTEXTO BRASILEIRO

O Planejamento de Comunicação surgiu na Inglaterra, no final dos anos 60, para atender às mudanças estruturais pelas quais o mercado publicitário e seus clientes estavam passando. Ainda hoje esta disciplina é a mais controversa e a menos compreendida entre todas as existentes em Agências de Comunicação. Pode-se dizer que ela é a área mais próximas de assuntos relevantes para a ciência da organização e da estratégia, dentro da estrutura de uma agência de publicidade, e possivelmente a que mais poderá afetar os resultados dos clientes se seus objetivos funcionais forem alcançados.
Até o início dos anos 60 as agências possuíam grandes departamentos de pesquisa e análise de mercado. Porém três fatores mudaram essa realidade: a crescente internalização dos processos de marketing dentro das empresas, o crescente conhecimento do mercado por parte dos clientes e a distância existente entre a pesquisa e o processo efetivo de criação se tornou uma barreira. Para os dois profissionais do mercado inglês de publicidade, Stanley Pollitt e Stephen King, era necessário uma aproximação das informações de mercado com a criação para essa torna-se mais relevante e eficaz.
Houve uma grande dificuldade na implantação dessa disciplina no mercado americano. A primeira é a descrença cultural nas pesquisas qualitativas. A segunda é tradicional força política do Gerente de Contas nas grandes Agências e , por último, é a desconfiança dos criativos, redatores e executivos de contas para com a figura de uma elite intelectual. Há uma pressão institucional para que essa entrada ocorresse muito mais lentamente.
Há inúmeras definições para o papel do Planejador que diferenciam-se, principalmente, por países. A primeira delas foi dada por Pollitt nos anos 60. Para o autor, seria conhecido como a ''voz do consumidor'' dentro do grupo de conta e seria o especialista em interpretar pesquisas qualitativas do consumidor.
Pode-se dizer que o planejador atua como uma ligação tanto entre o executivo de