O “Olhar” Antropológico do Marketing

Revista ADM.MADE, ano 10, v.14, n.2, p.21-35, maio/agosto, 2010
Revista do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade
Estácio de Sá – Rio de Janeiro (MADE/UNESA). ISSN: 1518-9929
Editora responsável: Isabel de Sá Affonso da Costa

O “Olhar” Antropológico do Marketing: Contribuições da
Antropologia do Consumo ao Entendimento do Sistema de Produção de Bens e do Comportamento do Consumidor∗
Josiane Silva de Oliveira1

Artigo recebido em 19/05/2010. Aceito em 09/11/2010. Artigo submetido a avaliação double-blind.
∗
Uma versão preliminar deste artigo foi apresentada e publicada nos Anais do XXXIII EnANPAD – São
Paulo, 2009.
1 Doutoranda em Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Escola de
Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/EA/UFRGS). Mestre em
Administração pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual de
Maringá (PPA/UEM). Professora da Faculdade Unissa de Sarandi (UNISSA). Endereço: Rua Washington
Luiz, 855. Centro. CEP: 90010-460. Porto Alegre - RS. E-mail: [e-mail].

Josiane Silva de Oliveira

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O “Olhar” Antropológico do Marketing: Contribuições da Antropologia do
Consumo ao Entendimento do Sistema de Produção de Bens e do
Comportamento do Consumidor

O consumo é uma prática material e simbólica que expressa pertencimento social, bem como reproduções e contradições sociais nas quais as relações de mercado estão imersas. O objetivo deste ensaio teórico é apresentar como a abordagem antropológica da produção e da comunicação de produtos e de serviços contribui para a compreensão do fenômeno do consumo, enfatizando, em especial, sua principal contribuição às pesquisas em marketing de que as relações de consumo possuem dimensões culturais, simbólicas e coletivas. Para tanto, inicialmente apresentamos como a abordagem antropológica de estudos sobre o consumo contribuem para o entendimento da dinâmica