O efeito do patrocínio na imagem da marca: estudo exploratório da transferência de imagem entre evento musical e a principal marca patrocinadora

UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA
INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

MESTRADO EM MARKETING

O EFEITO DO PATROCÍNIO NA IMAGEM DA MARCA: ESTUDO
EXPLORATÓRIO DA TRANSFERÊNCIA DE IMAGEM ENTRE EVENTO
MUSICAL E A PRINCIPAL MARCA PATROCINADORA

ANA MARIA DE ALMEIDA BARRETO PINTO

Orientação: Prof. Doutor José Manuel Veríssimo
Júri:
Presidente: Profª. Doutora Margarida Duarte
Vogal: Profª. Doutora Fernanda Ilhéu

Dezembro/ 2010

Aos meus pais, pela educação que me deram, e pela forte presença que têm tido em todos os momentos da minha vida.
Aos meus irmãos, e em especial à minha irmã, que me encorajou e apoiou sempre na realização deste projecto.
A todos os colegas de trabalho, e em especial, à equipa do balcão de Alcântara pela solidariedade e compreensão prestada.
Ao Prof. Doutor José Veríssimo, pela disponibilidade demonstrada para orientar a investigação.
À minha força de persistência.

RESUMO
A gestão estratégica da marca é cada vez mais importante, pois constitui, nos dias de hoje, um dos principais activos de qualquer organização . Os gestores de marketing têm a hipótese de alavancar o valor de uma marca, através de estratégias de patrocínio.
Este estudo incide na forma como os consumidores avaliam a estratégia de patrocínio, analisando o efeito que a actividade tem na imagem da marca patrocinadora. Explora o processo de transferência de imagem entre o evento musical e a principal marca patrocinadora, introduzindo a percepção de congruência e atitude perante o patrocínio como moderadores da relação.
A metodologia usada para o estudo foi uma metodologia quantitativa, com recurso a uma técnica de amostragem não probabilística, em que se recolheu um tot al de 561 questionários válidos durante a edição do Rock in Rio - Lisboa 2010.
Os resultados obtidos durante o evento revelaram através de uma análise multivariada, que a estratégia de patrocínio tem efeito estatisticamente significativo na imagem da marca. Conclui-se a