O consumo e a sociedade do espetáculo

O CONSUMO E A SOCIEDADE DO ESPETÁCULO

Quando Karl Marx desenvolveu sua teoria do capitalismo, por volta da década de 1870, acreditava que o consumo era baseado no materialismo, no fetichismo da mercadoria, do objeto em si. Cem anos depois, o sociólogo francês Jean Baudrillard afirma que o consumo se dá pela valorização da imagem produzida pela mercadoria, ou seja, “o signo e a mercadoria juntaram-se para produzir a ‘mercadoria-signo’” (Teorias da Cultura do Consumo, página 33). Mas não se pode dizer que Baudrillard se opôs à teoria marxista; o motivo da diferença é o contexto temporal e cultural de cada sociólogo. Logo, pode-se considerar a teoria de Baudrillard uma atualização da de Marx.
Além disso, outra mudança foi o modo de consumo. A diferença entre bens de consumo duráveis e não-duráveis foi banalizada: uma garrafa de vinho do Porto pode nunca chegar a ser consumida, apenas exibida e admirada, enquanto um aparelho televisivo pode ser trocado todo ano. Essa diferença já não mais se baseia no produto em si, mas sim em seu valor simbólico.
Atualmente não basta meramente consumir, é necessário saber adquirir a mercadoria e, principalmente, saber usá-la. O “aparecer” toma mais importância que o “ter”. “Para atingir o topo das classes de consumo é preciso não somente um nível de renda mais elevado como também uma competência para julgar bens e serviços de informação que proporcione o feedback necessário do consumo para o uso. [...] Investimento em capital cultural e simbólico” (Teorias da Cultura do Consumo, página 37). É este o pensamento que valoriza pessoas “com berço” e menospreza os novos-ricos. Na novela “Avenida Brasil”, por exemplo, a família do jogador de futebol Tufão, apesar de portadora de muito dinheiro, era descriminada pela alta sociedade carioca, chegando a ser considerada “cafona”, sem classe.
Diante deste contexto social, Guy Debord escreveu “A Sociedade do Espetáculo” (1967). Fragmentada em diversas frases a respeito da teoria do