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A FUSÃO ENTRE PUBLICIDADE E CULTURA: SOBRE A “ESTETIZAÇÃO DO VALOR”

Quando se fala dos “símbolos do espirito americano” as marcas publicitárias têm hoje, sem duvida, um lugar privilegiado. Slavoj Zizek, tomando duas famosas marcas americanas – já citadas neste livro -, nos ajuda muito a compreender por que isso ocorre. Segundo ele, Marlboro e Coca Cola são palavras “a que remetem a que se referem às próprias coisas para se reconhece na unidade de seu campo”, De um lado, a imagem do cowboy bronzeado, ‘durão’, a imensa planície da pradaria... “Tudo isso ‘conota’ uma imagem bem definida da América (o país das possibilidades maravilhosas para pessoas valentes e honestas)...”; de outro, a Coca Cola, que também abrange certa visão da América Latina e do seu espirito, através do “frescor do sabor frio e picante” da sua juventude.
Mas o essencial, segundo o autor, é compreender quando se dá uma inversão desse processo e os “próprios americanos ‘efetivos’, em sua autonomia apreensão ideológica, começaram a se identificar com a imagem criada pela propaganda de Marlboro e, portanto, quando, na vivencia dos americanos, a própria América ‘real’ é apresentada como... ‘o pais de Marlboro’”. O mesmo processo ocorre de novo, quando a América adquire consistência “ao se identificar com o significante ‘Coca Cola’”. Nesse caso, poder-se-ia dizer que até mesmo que a “América é a Coca Cola”, mas, aí inverso não é possível: não se pode dizer a “Coca Cola é a América”. A única resposta possível à pergunta sobre o que é a Coca Cola seria o seu lema publicitário. “Coca Cola é isso aí”, que, no final das contas, não diz nada, não remete a nada, ou seja, se automatizou a tal ponto que se tornou um enigma indecifrável, indefinível, um ‘x inominável’ como a ele se refere Zizek.
Pode-se dizer o mesmo da marca Mc Donald’s. Um dos seus recentes temas de propaganda, por enquanto restrito ao território americano – “Alguém aí falou Mc Donald’s?” (Did somerbody