A utilização ética do marketing no século xxi

Páginas: 61 (15019 palavras) Publicado: 11 de dezembro de 2012
Marketing ético gera reconhecimento do consumidor

No século XXI, a ética alcançou um status nunca antes cogitado no mundo dos negócios e tornou-se uma peça-chave para o sucesso empresarial. Desse contexto decorre a regulamentação e a prática dos valores éticos por parte das corporações, especialmente no segmento em que são mais freqüentes os riscos de deslizes: o marketing.

As diversasáreas que compõem o marketing mix – formação de preço, estratégia de produto, movimento de distribuição e comunicação – devem, portanto, incorporar a ética como princípio. Em poucas palavras: deve-se levar ao mercado apenas a verdade a respeito de um produto ou serviço, mesmo considerando que a tendência das estratégias pauta-se pela ênfase dos aspectos positivos de produtos e serviços. A propagandanão pode prometer aquilo que não tem condições efetivas de cumprir. Mesmo quando se amenizam aspectos menos positivos, a ética deve prevalecer como limite e juízo de valor.

A indústria farmacêutica, assim como o mercado de fumo e de bebidas alcoólicas, são exemplos claros dessa preocupação com a ética no marketing, tendo já assumido claramente que não se pode mais driblar a responsabilidade socialque as empresas devem manter em relação ao consumidor. A primeira, quando utiliza como “claim de propaganda” apenas informações cientificamente comprováveis, além de alertar para aos efeitos colaterais dos medicamentos. O segundo, advertindo sobre os riscos potenciais dos produtos que oferece.

Mau gosto e preconceito na efetivação da comunicação também podem esbarrar nos limite da ética.Campanhas que comprometem a imagem da mulher revelam não só uma postura ética oblíqua como também desconhecimento do mercado, uma vez que a decisão de compra de 80% dos produtos depende da decisão da mulher. Os outros 20% sofrem também, de alguma forma, influência do poder feminino de decisão. Isso sem considerar que pesquisas demonstram que, enquanto os homens se relacionam basicamente com produtos, opúblico feminino equaciona mais intensamente os valores que determinada marca transmite.

As empresas éticas agregam valor à marca e, com isso, constroem o consumidor fiel, aquele que não compra de indústrias que só querem “levar vantagem” a qualquer preço. Já as empresas que insistem em estratégias alheias à ética, ou mesmo antiéticas, correm o risco de perder a credibilidade e, com isso, oconsumidor, uma vez que este percebe quase de imediato a campanha enganosa. Não convencem mais as promessas de “perder quatro quilos em uma semana, sem recorrer à lipoaspiração” e semelhantes. Os casos em que o texto publicitário é menos explicitamente enganoso estão sempre sob a mira do Conselho de Ética do CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária). Em resumo: bom humor e emoção nãobastam mais como ingredientes para uma boa campanha. A ética é componente indispensável.

A ética no marketing, no entanto, não pode ser pensada desarticuladamente. Fomentar o comportamento ético no dia-a-dia dos funcionários deve fazer parte da ação das organizações, uma vez que a quebra do comportamento ético relaciona-se à necessidade de cada pessoa querer, às vezes a qualquer custo e ainda queinconscientemente, atingir seus objetivos. Essa condição humana pode gerar diferentes formas de ofensa, desrespeito, calúnia, injúria, difamação. Cabe à empresa intervir nessas situações, valendo-se de um código ético bem definido.

Numa empresa complacente com o comportamento antiético, é inevitável a proliferação do mal e isso inclui a possibilidade de uma área de marketing disposta a qualquercoisa para obter sucesso, pautada pela máxima nada ética de que “os objetivos justificam os meios”. A história tem demonstrado que se trata de um princípio eticamente inaceitável.

Apesar disso, não faltam hoje exemplos de campanhas que, em vez de valorizar e honrar a classe dos profissionais de marketing, chegam a causar vergonha. Estar dentro da lei não basta. É preciso também não estar...
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