A linguagem da propaganda

MARKETING VERSUS COMUNICAÇÃO

Marketing e comunicação são atividades distintas, embora trabalhem sempre em mútua colaboração e influência. Por essa razão, as atividades de marketing muitas vezes são confundidas com as atividades de comunicação e vice-versa. Vejamos alguns casos em que se diluem de tal forma as atividades de marketing e de comunicação que elas parecem ser parte constitutiva de uma mesma estratégia. É um caso típico de confundir causa e efeito, de tomar a parte como sendo o todo, a ação como sendo a estratégia que lhe deu causa; a origem maior (marketing) por uma das modalidades, dos instrumentos das ferramentas utilizadas para realizar seus objetivos. Alguns usam a expressão marketing promocional. Neste caso, está claro que se faz marketing para promover alguma coisa, mas usa-se essa expressão para designar o marketing que utiliza a promoção de vendas como ferramenta. Promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação de marketing, e, portanto, não uma forma ou variação diretamente do marketing – que é um só. Entretanto, tratando-se de uma empresa que oferece para os seus clientes institucionais serviços de planejamento e implementação de promoções e de organização de eventos, aí, sim, se poderia aceitar a expressão marketing promocional, semelhantemente ao que já vimos quanto às adjetivações cultural, esportivo e institucional. Outra expressão imprópria, mas muito difundida: marketing direto. O envio de mala direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo são atividades que compõem a comunicação direta da organização. Por essa razão, é muito estranho ouvir de um profissional de marketing que sua empresa, além de veicular propaganda na TV e de realizar promoção de vendas nas lojas, faz também marketing direto. A expressão correta seria comunicação direta. Como a maioria dos contatos telefônicos é ativa, isto é, visa vender algo, a expressão correta seria televendas. A expressão marketing direto é adequadamente empregada