A geração de afeto negativo a partir da atmosfera da loja e sua influência na intenção de retorno e recomendação do consumidor

A Geração de Afeto Negativo a partir da Atmosfera da Loja e sua Influência na
Intenção de Retorno e Recomendação do Consumidor1

Resumo
Este trabalho desenvolve e testa um modelo teórico que visa avaliar a geração de afeto negativo a partir de elementos da atmosfera de uma loja de varejo e seu impacto na intenção de retorno e recomendação da loja. O modelo foi testado com dados colhidos em um experimento que manipulou três dimensões da atmosfera de um supermercado – aspectos sociais, aspectos de design e aspectos ambientais. Modelos rivais foram analisados para testar o papel mediador do afeto na influência da atmosfera da loja na intenção de retorno e recomendação do consumidor. Os resultados indicam que o afeto media esta relação, que o design da loja é uma variável altamente importante para explicar a intenção de retorno e recomendação, e que os aspectos sociais não exercem influência significativa, ao menos em um ambiente de auto-serviço como o de supermercados.
1 INTRODUÇÃO
É inegável o papel crítico desempenhado pelas emoções em definir experiências de consumo e influenciar comportamentos e reações de clientes (Babin, Darden e Babin,1998).
Originada na psicologia ambiental, esta abordagem afetiva tem sido usada em estudos sobre ambientes de loja (por exemplo, Donovan e Rossiter,1982) e sustenta que as percepções e comportamentos dos indivíduos em relação a um determinado ambiente são resultado dos estados emocionais criados por este ambiente no indivíduo. Mais especificamente, os estímulos ambientais são ditos afetar estados emocionais, por exemplo de prazer e excitação, que, por sua vez, afetam o comportamento de aproximação e afastamento dos consumidores
(Baker, Levy e Grewal, 1992). O sucesso das ações de marketing passa a ser determinado, então, pelo grau em que consumidores são providos de emoções positivas e que emoções não desejadas são minimizadas (Babin, Darden e Babin,1998).
Tanto na academia como nos ambientes competitivos