A criança e a publicidade

A televisão, a criança, a publicidade

(do livro: Estratégias e Discursos da Publicidade, de Francisco Rui Cádima, Lisboa, Vega, 1997.

A criança e a televisão encerram na sua complexa interacção o segredo do paradigma mais generalizado da televisão clássica no que concerne ao modelo de criação do vínculo e do «consenso» social imposto como norma de conduta, como referente cultural, social e comportamental. É

ffundamentalmente essa a questão que se deve colocar na abordagem da problemática entre a publicidade e a criança. De facto, como dizia Michel Souchon, «À travers la publicité, les objets s'animent, les mots se chantent, les gens mêmes sont mis à la portée des enfants et cherchent à satisfaire leurs désirs sur un ton fantaisiste et gai qui les amuse et les entraîne dans un monde merveilleux. Comment n'en seraient-ils comblés? 1 ». A questão é esta: da mesma maneira que uma criança está desprotegida face à mensagem televisiva - dir-se-ia por um analabetismo audiovisual natural - também o chamado «grande público» da televisão sofre da mesma imunodeficiência, por assim dizer, face às televisões «tablóides» e a todo o tipo de sensacionalismo. De facto, a televisão e o mundo da criança cruzam-se muitas das vezes de forma não tão equilibrada quanto seria desejável. A questão prende-se essencialmente com a criação pela TV de expectativas, de modelos comportamentais e normas de conduta absolutamente desapropriados em relação ao universo dos mais jovens. De facto, uma coisa é, por exemplo, a realidade 'publicitária' que a televisão dá a ver, e outra coisa bem diferente é a realidade do mundo que nos rodeia.

1

L'Enfant devant la Télévision, Michel Souchon et altri, Casterman, Paris, 1979

Há que reconhecer que as relações da televisão com os telespectadores mais pequenos inserem-se num problema mais vasto que remete, no fundo, para a programação em geral e para as pequenas e grandes guerras de audiências que dominam a paisagem televisiva. Em particular