WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. 5.ed. São Paulo. Martins Fontes, 2008. p.137-269

Referência Bibliográfica: WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. 5.ed. São Paulo. Martins Fontes, 2008. p.137-269

SEGUNDA PARTE: NOVAS TENDÊNCIAS DA PESQUISA: MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONSTRUÇÃO DA REALIDADE
2. O estudo dos efeitos a longo prazo
O segundo e terceiro capítulos ilustram as tendências atuais da communication research, capazes de superar o impasse do debate ideológico e, ao mesmo tempo, de propor, integrações possíveis entre âmbitos disciplinares diversos. Não obstante a grande variedade de temas hoje presentes na atenção dos estudiosos, não são muitos os que melhor desenvolvem essa função “estimulante”. Pessoalmente, os mais complexos e significativos me parecem, de um lado, a questão dos efeitos da mídia, de outro, o problema de como estes constroem a imagem da realidade social. Ambos temas estão estreitamente ligados e algumas questões enfrentadas por um são úteis para a elaboração correta do outro. p.137
Durante muito tempo, o estudo sobre os efeitos permaneceu associado àquilo que Schulz (1982) define como o Transfermodell der Kommunikation e que implica as seguintes premissas:
a. os processos comunicativos são assimétricos: existe um sujeito ativo que emite o estímulo e um sujeito passivo que é impressionado por esse estímulo e que reage;
b. a comunicação é individual; é um processo que diz respeito, antes do mais, a cada indivíduo e que deve ser estudado nesses indivíduos;
c. a comunicação é intencional; o início do processo, por parte do comunicador acontece intencionalmente e dirige-se, em geral, a um objetivo; o comunicador visa um determinado efeito;
d. os processos comunicativos são episódicos: o início e o fim da comunicação são limitados no tempo e os episódios comunicativos têm um efeito isolável e independente (SCHULTZ apud WOLF, 2008, p.137-138)
Na evolução que vem sendo seguida há algum tempo, muda, em primeiro lugar, o tipo de efeito, que já não mais concerne às atitudes, aos valores, aos comportamentos do