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Páginas: 33 (8125 palavras) Publicado: 7 de agosto de 2013
SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia
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Um estudo sobre a fidelização de clientes a partir de estratégias de
marketing de relacionamento no segmento de farmácias e
drogarias

Paula Fernanda Prado Pereira

Fabrício César Bastos

UNIBAN
paulafernandaprado@yahoo.com.br

PUC-SP
fabricb@hotmail.com

RESUMO: O objetivo geral do presente artigo foi verificar como asestratégias de Marketing de
Relacionamento podem contribuir para o aumento do índice de fidelidade dos clientes de redes de
farmácias/drogarias da cidade de São Paulo, buscando-se soluções para os problemas da vasta
concorrência que a maioria das redes enfrenta atualmente. A pesquisa foi do tipo exploratória e a
abordagem metodológica quantitativa, realizada por meio de uma survey. A amostra foido tipo não
probabilística e contou com a participação de 232 indivíduos, que compuseram 108 questionários
válidos de acordo com três critérios de filtro adotados. Optou-se por indivíduos pertencentes às
classes A1, A2, B1 e B2 (ainda que representem apenas 29% da população total do Brasil), por se
acreditar que os Programas de Relacionamento direcionam seus esforços predominantemente parapessoas pertencentes a essas classes. Com base na pesquisa, tornou-se possível concluir que o
processo de fidelização de clientes no segmento de farmácias e drogarias ainda precisa ser estudado
em maior profundidade, tendo-se em vista que foi possível constatar que o Marketing de
Relacionamento não se constituiu no único e principal requisito para fidelização de clientes neste
segmento.Palavras-chave: Fidelização de Clientes; Marketing de Relacionamento; CRM e Comportamento do
Consumidor.

1. INTRODUÇÃO
Diante da atual realidade econômica e social, na qual existe uma infinidade de
organizações que fabricam os mais diferentes produtos e oferecem uma vasta gama de
serviços, constatou-se que para manter uma boa participação de mercado, garantir seu espaço
frente aos concorrentes,conquistar e reter clientes é essencial exercer estratégias de
fidelização de clientes.
Isso porque clientes fiéis não apenas consomem produtos e serviços da marca com alta
frequência, mas também exercem um importante papel: o de defensores da marca. Quando
têm uma relação estreita com uma marca de produtos ou serviços, divulgam a mesma para
seus familiares e amigos. Essa propaganda boca aboca é de grande eficiência, pois os
consumidores prezam muito a opinião daqueles que estão à sua volta e que formam seus
grupos de referência.
Diante desse cenário, o presente artigo visa buscar respostas para questões como:
“Existem consumidores fiéis?”, “É possível fidelizar clientes no segmento de Farmácias e
Drogarias?”, “O Marketing de Relacionamento contribui para que existam consumidoresfiéis
neste segmento?”.

SEGeT – Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia

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2. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Fidelidade é uma palavra de origem latina, e de acordo com definição extraída do
dicionário da língua portuguesa, Michaelis (2008), pode ter estes significados: 1) Qualidade
de quem é fiel; lealdade. 2) Semelhança entre o original e a cópia. 3) Afeição constante: A
fidelidadedo cão. 4) Probidade. 5) Exatidão, pontualidade.
As raízes históricas de seu significado têm conotação religiosa, porém, hoje esse termo
é usado também em outras áreas, como a mercadológica, por exemplo, na qual se discute a
fidelidade dos clientes perante determinada marca. Por isso a fidelidade não se aplica apenas
entre pessoas, mas também entre pessoas e marcas.
Sob o ponto de vista deBARLOW (1992), fidelização é uma estratégia que identifica,
mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado,
interativo e centrado no longo prazo.
As estratégias de fidelização são extremamente relacionadas com as estratégias de
Marketing de Relacionamento. Um cliente fiel automaticamente terá um relacionamento com
a marca a qual escolheu ser fiel. No...
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