Você sabe qual é a sua estratégia

Você sabe dizer qual é sua estratégia?

David J. Collis e Michael G. Rukstad

Você é capaz de resumir a estratégia da empresa em 35 palavras ou menos? Se for, a síntese seria igual à dos colegas? Nossa experiência mostra que pouquíssimos executivos podem dar honestamente uma resposta afirmativa a essas singelas perguntas. E as empresas para as quais esses executivos trabalham são, em geral, as de maior sucesso no respectivo setor. Uma delas é a Edward Jones, corretora americana de St. Louis com a qual um de nós há mais de dez anos mantém envolvimento. Quarta maior corretora dos Estados Unidos, a Edward Jones quadruplicou sua participação de mercado nas duas últimas décadas, bateu reiteradamente as rivais no quesito retorno sobre o investimento (ROI) em mercados em alta ou baixa e teve cadeira cativa no ranking Fortune das melhores empresas para se trabalhar. Dá para apostar que cada um de seus 37 mil funcionários conseguiria recitar a sucinta declaração de estratégia da empresa: a meta da Edward Jones é “chegar a 2012 com um total de 17 mil consultores financeiros [de cerca de 10 mil atualmente]. Para isso, prestaremos assessoria financeira confiável, conveniente e cara a cara ao investidor pessoa física conservador, que delega suas decisões financeiras, tudo por meio de uma rede nacional de agências com um único corretor”.
Já empresas desprovidas de uma síntese simples e clara de sua estratégia tendem a cair na triste categoria de companhias que não conseguiram executar a estratégia — ou, pior ainda, que nunca tiveram uma. Em um número surpreendente de organizações, executivos, funcionários da linha de frente e todo o pessoal entre esses dois extremos vivem frustrados devido à falta de uma estratégia clara para a empresa ou suas linhas de negócios. Eis algumas das queixas comumente ouvidas numa empresa dessas: “Depois de meses tentando fazer uma iniciativa decolar, vejo o projeto ser cancelado por ‘não combinar com a estratégia’. Por que não fui informado