Você sabe qual é a sua estratégia

Páginas: 19 (4706 palavras) Publicado: 22 de março de 2012
Você sabe dizer qual é sua estratégia?

David J. Collis e Michael G. Rukstad

Você é capaz de resumir a estratégia da empresa em 35 palavras ou menos? Se for, a síntese seria igual à dos colegas? Nossa experiência mostra que pouquíssimos executivos podem dar honestamente uma resposta afirmativa a essas singelas perguntas. E as empresas para as quais esses executivos trabalham são, em geral,as de maior sucesso no respectivo setor. Uma delas é a Edward Jones, corretora americana de St. Louis com a qual um de nós há mais de dez anos mantém envolvimento. Quarta maior corretora dos Estados Unidos, a Edward Jones quadruplicou sua participação de mercado nas duas últimas décadas, bateu reiteradamente as rivais no quesito retorno sobre o investimento (ROI) em mercados em alta ou baixa eteve cadeira cativa no ranking Fortune das melhores empresas para se trabalhar. Dá para apostar que cada um de seus 37 mil funcionários conseguiria recitar a sucinta declaração de estratégia da empresa: a meta da Edward Jones é “chegar a 2012 com um total de 17 mil consultores financeiros [de cerca de 10 mil atualmente]. Para isso, prestaremos assessoria financeira confiável, conveniente e cara acara ao investidor pessoa física conservador, que delega suas decisões financeiras, tudo por meio de uma rede nacional de agências com um único corretor”.
Já empresas desprovidas de uma síntese simples e clara de sua estratégia tendem a cair na triste categoria de companhias que não conseguiram executar a estratégia — ou, pior ainda, que nunca tiveram uma. Em um número surpreendente de organizações,executivos, funcionários da linha de frente e todo o pessoal entre esses dois extremos vivem frustrados devido à falta de uma estratégia clara para a empresa ou suas linhas de negócios. Eis algumas das queixas comumente ouvidas numa empresa dessas: “Depois de meses tentando fazer uma iniciativa decolar, vejo o projeto ser cancelado por ‘não combinar com a estratégia’. Por que não fui informadologo no começo?” “Não sei se deveria estar correndo atrás dessa oportunidade de mercado. Recebo sinais desencontrados da direção.” “Por que estamos indo atrás desse contrato de novo? Quando perdemos a disputa no ano passado, achei que tínhamos decidido não perder tempo tentando conquistar esse cliente!” “Devo baixar o preço para esse cliente? Não sei se o melhor seria fechar o acordo a umpreço menor ou simplesmente desistir do negócio.” Dirigentes de empresas ficam desconcertados quando o que julgavam ser uma estratégia impecável acaba nunca sendo implementada. É que partem do princípio de que as iniciativas descritas na volumosa papelada resultante do processo anual de definição do orçamento ou planejamento estratégico vão garantir o sucesso competitivo. E não entendem anecessidade de formular uma declaração de estratégia simples, clara e sucinta que toda pessoa possa internalizar e usar como bússola na hora de tomar decisões difíceis.
Pensemos em uma empresa grande como uma pilha de dez mil pedacinhos de ferro, cada qual representando um trabalhador. Se esparramarmos todas essas partículas sobre uma folha de papel, cada uma estará apontando para uma direção. Aconfusão será geral: dez mil cabeças dando duro e tomando, individualmente, aquilo que a seu ver é a decisão certa para a empresa. E qual o resultado líquido disso? Confusão. Engenheiros no departamento de P&D criam um produto com recursos “indispensáveis” pelos quais a clientela não se dispõe a pagar (como bem poderia ter avisado o pessoal do marketing); a força de vendas promete aos clientes entregarápida e produtos customizados, ainda que o braço de manufatura tenha acabado de investir em equipamentos projetados para processos longos de produção. E por aí vai. Se passarmos um ímã sobre essas partículas, o que acontece? Elas se alinham. Uma declaração de estratégia que todos entendam tem o mesmo efeito: alinha a conduta de todos na empresa. Permite que cada pessoa na organização tome...
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